 Rynek sportowy a wartość marki
W dobie globalnego kryzysu i konieczności adaptacji do nowych warunków rynkowych, „świat sportu” oferuje możliwości, których nie doświadczymy w innych sektorach rynku.
Specyfika sportu i wartości, jakie niesie ze sobą rywalizacja sportowa, oraz towarzyszące jej emocje, powodują wyraźny wzrost zainteresowania tą częścią rynku. Sport zaczyna odgrywać coraz ważniejszą rolę w procesie kreowania marki.
Postępująca komercjalizacja sportu i rosnąca wartość globalnego rynku sportowego sprawiły, że większość menedżerów odpowiedzialnych za proces kreowania marki stanęła przed wyzwaniem uwzględnienia sportu jako efektywnej i wartościowej platformy komunikacji w strategii marketingowej firm.
Słowa wypowiedziane po raz pierwszy przez Jack'a Trout, „Wyróżnij się albo zgiń", które zrobiły międzynarodową karierę, w pełni oddają atmosferę panującą we współczesnej gospodarce. Rozwój konkurencji na całym świecie doprowadził do sytuacji, w której klient staje przed wyborem pomiędzy produktami mającymi podobną cenę, podobne cechy, podobne zastosowanie, ale inną markę. Jakie znaczenie odgrywa marka w sporcie?
Marka vs rynek
Współcześnie wiadomo, że marka ma ogromny wpływ na zachowanie konsumenta oraz odgrywa znaczącą, jeśli nie najważniejszą, rolę w procesie nabywczym. Zarządzanie marką wymaga podejmowania wielu różnorodnych decyzji, które składają się na jej istotę. Odpowiedni dobór nazwy, logo, kolorystyki, znaku, stanowi podstawy zarządzania marką. Dopasowanie tych poszczególnych składników wynika z rodzaju oferowanego produktu oraz z rynku, na którym dobro będzie funkcjonować. Specyficzne cechy poszczególnych rynków determinują większość działań związanych z procesem kreowania marki. Rynek sportowy z uwagi na wyjątkowy charakter sportu znacząco różni się od pozostałych sektorów gospodarki i warunkuje proces kreowania marki sportowej.
Rynek sportowy na świecie systematycznie się rozwija i zwiększa swoją wartość. Pomimo kryzysu gospodarczego prognozy dla branży sportowej są bardzo optymistyczne.
Ostatnie dane dotyczące przemysłu sportowego, zaprezentowane przez A.T. Kearney, wyceniają globalną wartość rynku sportowego pomiędzy 350 a 450 mld euro. Na podstawie analizy wskaźników historycznych, danych dotyczących przychodów i wydatków związanych z reklamą oraz prognoz trendu makroekonomicznego oszacowano, że rynek sportowy w roku 2015, w porównaniu do roku 2009, zwiększy się o 4%. Jako główne przyczyny rozwoju tego sektora gospodarki na świecie podaje się wzrost wartości reklam sportowych, większe wykorzystanie sportu jako platformy komunikacji z konsumentami oraz systematyczne unowocześnianie infrastruktury sportowej.
Sport się rozwija
W ostatnich kilkunastu latach sport ewoluował z formy instytucji, która była po prostu „administrowana", do formy organizacji, która wymaga „zarządzania". Organizacje sportowe wymagają marketingowego zarządzania, które pozwala na osiąganie wysokich przychodów oraz generowanie zysków. Przemysł sportowy przestał być traktowany jako sektor gospodarki przeznaczony tylko dla pasjonatów posiadających możliwości finansowe, aby wspierać sport, a na nim zarabiać.
Każdy obszar marketingu wymaga znacznie odmiennego podejścia w momencie, gdy produkt wprowadzany jest na rynek sportowy. Decydujące różnice leżą po stronie wyjątkowego charakteru produktu sportowego i nietypowych warunków rynkowych z jakimi muszą zmierzyć się osoby zarządzające w sporcie. Możemy wymienić następujące wyjątkowe cechy rynku sportowego:
1. Większość organizacji sportowych równocześnie ze sobą rywalizuje, ale także współpracuje;
decyzje menedżerów organizacji sportowych są szeroko i w bardzo szybkim tempie komentowane przez media i kibiców;
2. Trendy popytowe poddawane są dużym wahaniom z uwagi na sezonowy charakter rozgrywek sportowych;
3. Sport jest w stanie przeniknąć wszystkie elementy życia człowieka.
Monopol zły dla sportu
Na rynku sportowym nie ma możliwości funkcjonowania monopolistycznej struktury rynkowej, czyli obecności jednej drużyny w rozgrywkach lub też jednego zawodnika. Czy dominacja jednej drużyny w lidze podnosi wartość tych rozgrywek? Im większa konkurencja (rywalizacja) w branży sportowej, tym wartość rynku (produktu sportowego) rośnie. Obecnie strategię kooperacji połączoną z konkurowaniem stosuje się również w innych branżach, ale na rynku sportowym stanowi to obowiązek.
Poznanie niepowtarzalnego charakteru sportu, który przekłada się na specyfikę rynku sportowego, może zadecydować o sukcesie danej organizacji sportowej. Poprzez zrozumienie swoistości rynku sportowego i połączenie tej nauki z wiedzą ekonomiczną możliwe jest efektywne i skuteczne zarządzanie sportem w rozumieniu marketingowym.
Silna marka receptą na brak sukcesów?
Wykreowanie silnej marki sportowej pozwala skutecznie wpływać na zachowanie konsumenta. Nim organizacja sportowa osiągnie zamierzony cel, musi pokonać kilka etapów składających się na proces kreowania marki.
Do pierwszych zadań organizacji sportowej należy ustanowienie jej świadomości, czyli doprowadzenie do sytuacji, w której będzie ona powszechnie znana i rozpoznawalna. Przede wszystkim konsument musi być świadomy produktu, zanim będzie w stanie zrozumieć przekaz kierowany do niego przez organizację sportową. Osiągnięcie wysokiego poziomu świadomości marki uznaje się za fundament w całym procesie kreowania.
Kolejny etap związany jest z wizerunkiem marki, czyli wyobrażeniem jakie konsument posiada na temat produktu, na który może składać się jego charakterystyka oraz korzyści, jakie dostarcza konsumentowi. Wizerunek ten bardzo często interpretowany jest także jako jej „osobowość". Celem tego etapu jest wskazanie konsumentowi, co wyjątkowego jest w oferowanym produkcie i co sobą reprezentuje. Stanowi to podstawowy warunek rozwoju produktów i usług.
Następnym wyzwaniem, przed którym stoją organizacje sportowe, jest systematyczne zwiększanie kapitału marki. Z ekonomicznego punktu widzenia jest to różnica pomiędzy wartością produktu posiadającego silną markę, a wartością produktu substytucyjnego.
Organizacje sportowe stają przed wyzwaniem kreowania pozytywnych skojarzeń towarzyszących marce, gdyż wpływają one na zachowania nabywców. Jeśli marka jest w stanie oddziaływać na postępowanie konsumenta, możemy wówczas mówić o jej pozytywnym kapitale. W odniesieniu do marek sportowych zwiększenie kapitału następuje poprzez wykorzystanie następujących przewag rynkowych:
▪ konsumenci sportowi mają silną potrzebę identyfikowania się ze sportem, co stwarza możliwość zwiększenia lojalności wobec marki;
▪ emocje oraz pozytywna energia towarzyszące rywalizacji sportowej umożliwiają przekazywanie prostych informacji o marce;
▪ sport przezwycięża bariery geograficzne, demograficzne i socjokulturowe;
▪ różnorodność sportu stwarza możliwość podziału na poszczególne segmenty i kierowanie do nich dedykowanego komunikatu;
▪ popularność sportu wśród społeczeństwa sprawia, że cieszy się on ogromnym zainteresowaniem ze strony mediów;
▪ powiązanie danego produktu z marką sportową, w porównaniu do tradycyjnej formy reklamy, odbywa się w sposób naturalny, pozbawiony negatywnych skojarzeń.
Ostatni etap w procesie kreowania marki sportowej to wytworzenie więzi pomiędzy konsumentem a produktem. Lojalność wobec marki to zjawisko stanowiące fundament stabilnej sprzedaży w przyszłości.
Sport daje przewagę
W przypadku organizacji sportowej możemy mówić o wbudowanym systemie przynależności i lojalności wobec marki. W żadnym innym sektorze gospodarki podobna sytuacja nie ma miejsca i jest to element specyficzny, znacząco wpływający na proces kreowania marki sportowej. Klub piłkarski już na początku zyskuje przewagę, gdyż posiada wbudowany system wartości, który przywiązuje do niego ludzi.
Jako główny powód sukcesu marek sportowych podaje się znaczenie relacji, jaką posiadają pomiędzy swoimi klientami i fanami. Na tego typu zaangażowanie pozostałe produkty nie mogą liczyć. Nie ma wątpliwości, że identyfikacja z poszczególną marką klubu stanowi silny czynnik motywujący dla fanów.
GRUPA MEDIA INFORMACYJNE & ADAM NAWARA |
