Czym kierują się klienci podejmując decyzje zakupu produktów finansowych?

Niektórzy doradcy finansowi twierdzą, że świat jest zaklęty. Tworzą strategie inwestycyjne dla klientów, dodają liczby, zestawiają dane i sporządzają listy zdarzeń. Ale nie wszyscy prywatni inwestorzy tak dokładnie analizują te dokumenty. Niektórzy nie spoglądają nawet na analizy, gdy podpisują umowy lub kupują udziały. „Wydaje się, że inwestując własne pieniądze, kierują się jedynie własnymi odczuciami”, mówi doradca. Potwierdza on, że dla znacznej części jego klientów podróż po wszechświecie liczb wcale nie pomaga w podjęciu decyzji. Kierują się innymi pobudkami: poczucie komfortu w inwestowaniu pieniędzy, perspektywa przespanych nocy oraz marzenia o podjęciu ryzyka i osiągnięciu zysku – jest to silniejsza zachęta do tego, żeby podjąć decyzję.

Psychologowie zajmujący się ekonomią nie są zdziwieni. Gdy kupujemy samochód, wycieczkę, bądź gdy inwestujemy pieniądze, mózg skłania nas do podjęcia decyzji za pomocą tych samych bodźców. „Mózg jest kluczem do zrozumienia klienta”, wyjaśnia profesor Gerhard F. Graf, psycholog z Würzburga. Według niego problemem jest to, że tylko nieliczni doradcy finansowi potrafią wyczuć osobowość klienta. „Przekonujące liczby i analizy są bodźcem do zakupu tylko dla niektórych klientów”, twierdzi Gerhard F. Graf. Są to konkretni, trzeźwo myślący ludzie, którzy odczuwają satysfakcję planując, jak zapewnić sobie finansowe bezpieczeństwo na starość lub kupując starannie dobrane fundusze mieszane.

Tradycjonaliści wybierają stare, dobre nieruchomościowe fundusze inwestycyjne, ponieważ ich ojcowie również oszczędzali w ten sposób. Ci, którzy dbają o własny image, pozwolą sobie na inwestycje w renomowane obiekty w Paryżu lub Londynie. Jest to bardzo modne i niektórzy lubią sobie w ten sposób dogadzać. Dla wielu doradców finansowych klient jest jak zapieczętowana książka. Na przestrzeni lat „Herr Otto” nie interesował się szczególnie funduszami nieruchomości, kupnem udziałów oraz nisko opodatkowanych akcji. Wówczas nastąpił boom na giełdzie, który zelektryzował obywateli Niemiec w latach 90. Aktor Manfred Krug zachwalał „popularne udziały” i giełda przyciągała milionowe interesy. „Nagle musieliśmy stanąć przed klientami, którzy nie chcieli być uwikłani w ryzykowne interesy”, wspomina doradca. Potrzebowaliśmy kilku lat, by klienci zaczęli ponownie ufać w inwestowanie. Bankierzy musieli przypomnieć sobie raz jeszcze, jakie elementy powinny składać się na usługę finansową: przejrzysta analiza, kalkulacja oraz ocena ryzyka.

Stan alarmowy zamiast rekordu oszczędzania wśród obywateli Niemiec?

Obecnie wydaje się, że w branży finansowej ma miejsce kolejna zmiana, która przynosi podobne szanse i zagrożenia. Po pierwsze: produkty są teraz na wysokim poziomie, a pomoc w doborze usług finansowych jest dogodna. Niektóre oferty ciągle różnią się jedynie logo banków i zakładów.

„Oferty można w łatwy sposób zastąpić innymi”, mówi Frank Schubert, Manager ds. szkoleń i unowocześnień w firmie Financial Consulting AWD. Po drugie: niemieccy obywatele oszczędzają teraz bardziej niż kiedykolwiek. Tylko w ciągu ostatnich czterech lat zaoszczędzili ok. 280 miliardów euro. Wiedzą, że na rynku jest dużo produktów, które prawie nie różnią się od siebie, dlatego szukają czegoś najbardziej odpowiedniego dla siebie, ale w tym poszukiwaniu nie czują się zrozumiani przez swoich doradców. W bankowości mówi się już o „stanie alarmowym”.

Jednakże zmiany zachodzą bardzo powoli. Agencje ubezpieczeniowe, banki, banki powiernicze, doradcy nieruchomości, występują w imieniu swoich klientów. Jak mówi powiedzenie, pierwsze spojrzenie ocenia klienta, drugie – jego potrzeby i odpowiednią dla niego strategię finansową.

„Zrozumienie dla indywidualnych potrzeb kierujących klientem podczas zakupu jest wyznacznikiem dobrego doradcy”, mówi Werner T. Krumm, manager ds. sprzedaży w Union Investment-Privatfonds we Frankrurcie. Często firmy przeznaczają duże ilości pieniędzy na badania rynku. Szkolą swoich pracowników tak, żeby używali intuicji w kontaktach z klientami i starali się rozpoznawać cechy ich charakteru. Tworzą produkty na podstawie zasad behawioryzmu. „Jeśli istnieje jakiś jeden sekret sukcesu, to jest to umiejętność słuchania opinii innych oraz postrzegania sytuacji ze swojego oraz cudzego punktu widzenia”. Ten stary przepis na powodzenie Henry’ego Forda jest często powtarzany w bankach.

Analiza osobowości inwestora w badaniach rynku.

Celem zrozumienia osobowości inwestora, Group Union Investment działający w branży funduszy od ok. 50 lat, przeprowadził badania rynku na grupie tysiąca klientów. Eksperci wyłonili trzy wyróżniające się typy inwestorów. Po dwóch latach przebadali kolejną grupę tysiąca klientów, żeby potwierdzić poprzednie wyniki.

Zasadniczo pierwszy typ wykazuje głęboko zakorzenioną niechęć w stosunku do inwestycji finansowych i woli tradycyjne metody oszczędzania, np. na książeczce. Ten rodzaj inwestorów chce pewności i opartego na zaufaniu kontaktu z doradcą. Drugi typ wie, że warto interesować się finansami i jest otwarty na ryzyko. Typ trzeci jest zaangażowany w inwestycje i działalność bankową, jest otwarty na nowe produkty i usługi oraz opiera swe działania na kilku źródłach informacji. Badacze rynku podkreślają, że każdy z tych typów występuje w każdej grupie społecznej, wiekowej oraz na różnym poziomie zamożności i o różnym pochodzeniu kulturowym. Zauważyli oni również, że cechy te powtarzają się u wszystkich klientów.

Szkolenie trzech tysięcy doradców bankowych.

Poznanie siebie oraz swojego klienta w pracy doradcy jest szczególnym wyzwaniem. Strategia opierająca się na zrozumieniu siebie oraz innych nie jest nowością w branży usług finansowych. W połowie lat 80. DIFA Deutsche Immobilien Fonds AG (600 tysięcy prywatnych inwestorów/16 miliardów euro zainwestowanych przez klientów), należący dziś do Union Investment Group, zorganizował program treningowy uwzględniający odkrycia behawioryzmu. Dzięki niemu, 3000 doradców bankowych Credit i Raiffeisen – partnerów DIFA – poznało koncepcję Analizy Biostrukturalnej. Ta analiza pomaga zrozumieć swoją własną osobowość oraz osobowość klienta i mówi jak dobrać najbardziej odpowiednią strategię konsultingową. Co więcej, technika ta odpowiada typologii inwestorów stworzonej przez Union Investment. „Ta zależność jest ewidentna”, mówi Siegmar Rosenblatt, manager ds. Sprzedaży w Union Investment Privatfunds (Frankfurt). Jest pewien, że Analiza Biostrukturalna pomoże doradcom osiągać cele w bardziej dynamiczny sposób: rozmowa poprowadzi do lepszych wyników, a profesjonalizm doradcy i zadowolenia klienta wzrośnie.

Geny i mózg kierują zachowaniami inwestora.

W Analizie Biostrukturalnej nie mówimy o rodzajach lub typach inwestorów. Kluczową kwestią jest to, że według neurobiologów, ludzki mózg złożony jest z trzech części, z których każda działa w inny sposób.

Na przykład pień mózgu jest odpowiedzialny za instynkty oraz uczucia, układ limbiczny kieruje emocjami oraz asertywnością, a neokorteks odpowiada za racjonalne myślenie i planuje wszelkie zachowania. Jedna z tych części jest zawsze dominująca ze względu na indywidualne uwarunkowania genetyczne. Ta dominacja uwidacznia w sposobie myślenia, odczuwania oraz zachowania. „Te podstawowe indywidualne wzorce są zakodowane w każdym z nas”, podkreśla Juergen Schoemen, dyrektor zarządzający Structogram Center Niemcy w Spirze/Frankfurcie, „a mianowicie odzwierciedlają one unikalną strukturę naszej osobowości i kierują nami przez całe życie.” Potwierdzenie Biostrukturalnej Analizy w badaniach naukowych odbiło się szerokim echem w świecie finansów. Odkrycia neurobiologii, genetyki behawioralnej oraz biologii molekularnej przekonuje wielu doradców finansowych. Kai-Uwe Harz, General Manager w AWD Financial Consulting (Hanower) mówi: „Podstawowe wzory zachowania są niezmienne i łatwo rozpoznawalne. Dzięki tej wiedzy możemy budować trwałe relacje z naszymi klientami.”

Żywe kolory są odzwierciedleniem trzech wzorów osobowości: kolor zielony symbolizuje sentymentalną i prywatną stronę naszej osobowości, kolor czerwony to impulsywność i emocjonalność, a niebieski to cechy takie jak racjonalność oraz opanowanie. Dzięki analizie – lub nawet krótkiej obserwacji wyszkolonego oka – możemy zrozumieć, jak te trzy części działają razem, które są bardziej lub mniej dominujące, oraz które mają drugorzędne znaczenie. Istnieje wiele konfiguracji tych trzech obszarów, dlatego też w Analizie Biostrukturalnej używa się kolorowego, ruchomego wykresu, który przedstawia wyniki indywidualnej analizy – jest to Structogram.

Zakupy online – jak kupują kobiety, a jak mężczyźni?

Badacze przeprowadzający badania nad zakupami wśród ludzi na całym świecie dochodzą do przeróżnych wniosków. Badają i analizują dlaczego wybieramy konkretny sklep, aby dokonać w nim zakupów, czym kierujemy się w momencie wybierania konkretnego produktu, jak go szukamy, w jaki sposób opłacamy zakupy, a więc czy wybieramy płatności internetowe natychmiastowe czy tradycyjne – interesuje ich naprawdę wszystko.

Okazuje się, że kupujemy zupełnie inaczej…

To, że mężczyźni różnią się znacząco do kobiet nikogo nie dziwi i nikt temu nie zaprzeczy. Nie trzeba przeprowadzać nad tym kolejnych badań, ale bardzo ciekawa jest kwestia podejście kobiety i mężczyzny do konkretnego tematu, konkretnego działania. Warto wziąć pod uwagę właśnie zachowania zakupowe, bowiem zakupy robi każda z płci, przynajmniej od czasu do czasu i to w jaki sposób kupują mężczyźni, a w jaki kobiety może znacząco zmienić nasze postrzeganie siebie wzajemnie.

Różnorodność mężczyzn i kobiet jest bardzo widoczna w samym odbiorze reklam jak i w całym świecie zakupów, a więc w pewnym sensie w reakcji na reklamy. Wiedza na temat tego co kieruje kobietą i mężczyzna w trakcie zakupów może pozwolić zrozumieć nam, dlaczego kobiety często kupują wiele niepotrzebnych z punktu widzenia mężczyzn produkty i dlaczego kobiety nie rozumieją jak mężczyźni mogą posiadać tylko jedną parę butów.

Skąd takie różnice?

Badania wskazują, że to właśnie różnica płci i postrzegania świata powoduje takie różnice w zakupach i mężczyzn jak i u kobiet. Mężczyźni są znaczeni bardziej konsekwentni jeśli chodzi o przygotowany przez nich plan zakupowy. Mając zamiar kupić konkretny produkt nic innego nie zwraca ich uwagi, tymczasem kobiety często ten plan zmieniają ostatecznie kupując wiele rzeczy zamiast tej, jaką naprawdę miały kupić. Dla kobiet przepuszczenie okazji w postaci promocji to wręcz zbrodnia, natomiast mężczyzn to tak nie rusza, muszą mieć racjonalny powód do kupna czegokolwiek, a kobiece „chcę” im nie wystarcza. Kobiety są bardziej emocjonalne i to właśnie przez są bardziej zdolne do zakupów, jakich nie powinny dokonywać, a płatności przez internet jeszcze im w ty pomagają.

Badania wskazują jednak, że podczas gdy w zakupach tradycyjnych przodują kobiety, to jednak w Internecie znacznie więcej kupują mężczyźni, a płatności mobilne ułatwiają im to zadanie i jeszcze bardziej zachęcają…

Dla kobiet bardzo istotne są detale – kolor, zapach, smak. Zwracają uwagę na każdy szczegół i z tego powodu też w sklepach są w stanie wychwycić bardzo wiele rzeczy, które według nich są warte kupna. Tymczasem mężczyzna skupia się na kształcie albo możliwościach produktu jaki go interesuje, a więc na stronie bardziej praktycznej.

Jeśli więc produkty w Internecie opisane są i przedstawione w taki sposób, że zwracają uwagę na praktyczne zastosowanie i takie aspekty, no to kobiet one za bardzo nie poruszą, podczas gdy mężczyzna zachęci się do zakupu. Nie bez powodu wiec różne sprzęty posiadają bardzo dokładne specyfikacje techniczne, na które mężczyźni zwracają uwagę, a kobiet kompletnie to nie interesuje, raczej interesowałby ich kolor.

Jesteśmy różni, ale gdyby nie to, byłoby nudno prawda?

GMI

GRUPA MEDIA INFORMACYJNE & ADAM NAWARA

!

Kilka słów o typach klientów i procesie zakupu

Według wielu badań oraz analiz rynen e-commerce w Polsce stale się powiększa i nic nie wskazuje na to, aby ten trend się odwrócił. Kim są i jakimi motywami kierują się klienci kupujący w sieci Internet? Jak przebiega właściwy proces zakupu? O tym przeczytacie w tym artykule.

Typy klientów

Popularne poradniki próbują opisywać charakterystykę klientów oraz motywy, którymi kierują się podejmując decyzję o zakupie. Opisy te mają niejednokrotnie naukowo-teoretyczny charakter. Przyjrzymy się, w ujęciu bardzo praktycznym, kim jest nasz potencjalny klient, dlaczego kupuje w Internecie i na co zwraca uwagę przy wyborze sklepu oraz towaru.

Łowcy niskich cen

To kategoria osób robiących zakupy w sieci ze względu na ceny niższe niż w tradycyjnym sklepie. Czas dostawy ma dla nich mniejsze znaczenie. Dokładnie sprawdzają koszty przesyłki, licząc całkowity koszt nabycia towaru.

Dodatkowe upusty, bonusy i gratis dodawane do produktu mogą istotnie wpłynąć na ich decyzje zakupowe. Nie wykazują szczególnego przywiązania do sklepu, w którym dokonują zakupu. Łowcy chętnie korzystają z porównywarek cen i sporo czasu poświęcają na znalezienie najlepszej oferty.

Łowcy niskich cen chętnie kupują RTV i AGD, sprzęt komputerowy i fotograficzny, artykuły wyposażenia wnętrz, akcesoria sportowe, a także dobra luksusowe.

Klient planuje remont mieszkania. W Internecie znajduje sklep z markową armaturą w atrakcyjnej cenie prawie o 30% niższej niż w tradycyjnym markecie. Sklep może zaoferować niskie ceny i szeroki asortyment, ale czas oczekiwania wynosi 14-21 dni. Klient zostaje poinformowany o długim czasie realizacji zamówienia i zgadza się na takie warunki sprzedaży.

Zabiegani

To klienci, którym notorycznie brakuje czasu, a Internet daje im możliwość dokonania zakupów szybko i wygodnie. I to bez wychodzenia z domu. Są mniej wrażliwi na cenę niż łowcy, ale jednocześnie dość mocno przywiązani do ulubionych sklepów oraz marek.

Zabiegani to często osoby zdecydowane, nie potrzebują pomocy sprzedawcy. Potrafią szybko porównać produkty, zajrzeć do specyfikacji technicznej lub rozmiarówki i dokonać właściwego wyboru. Cenią sobie prostotę składania zamówień oraz możliwość dokonywania płatności on-line.

Strona sklepu, na której dokonują zakupu powinna być czytelna i dostarczać komplet niezbędnych informacji o produkcie. Zabiegani chętnie kupują książki i multimedia, artykuły spożywcze, artykuły z kategorii zdrowie i uroda, odzież i lekarstwa.

Kolekcjonerzy

To grupa osób szukających w Internecie nietypowych, trudno dostępnych produktów. Są mało wrażliwi na cenę. Godzą się ponieść wysokie koszty przesyłki (niejednokrotnie przekraczające wartość towaru) tylko po to, by dostać pożądany produkt.

Internet stanowi raj dla kolekcjonerów oraz osób kupujących używane przedmioty. Do tej grupy można zaliczyć także osoby poszukujące konkretnych przedmiotów (wybrany model lodówki), mniej popularnych towarów (cukier trzcinowy) lub produktów dostępnych na ograniczonym obszarze (oscypki).

Kolekcjonerzy chętnie kupują monety, towary artystyczne, produkty niszowe, gadżety.

Ostrożni

To grupa ludzi, którzy z dystansem podchodzą do robienia zakupów w sieci Internet. Wiele słyszeli bowiem o oszustach działających w Internecie, sami nie chcą paść ich ofiarą. W mniejszym stopniu zwracają uwagę na cenę i koszt dostawy. Często wybierają dostawę za pobraniem lub odbierają towar osobiście.

Przywiązują się do sklepu i marki produktu. Mając do wyboru między mało znanym, a dużym, sieciowym sklepem (często takim, który prowadzi tradycyjne punkty sprzedaży) – wybiorą ten drugi. Nawet, jeśli za towar mieliby zapłacić nieco więcej.

Ostrożni chętnie kupują RTV i AGD, sprzęt fotograficzny i komputerowy, artykuły wyposażenia wnętrz, książki i multimedia.

Klient zamierza kupić lodówkę. Nie ma zaufania do sklepów internetowych, ale wie, że kupując w sieci, zapłaci mniej. Znajduje więc sklep internetowy niedaleko swojego miejsca zamieszkania. Ma własny samochód dostawczy, więc lodówkę odbierze samodzielnie. Za zakupy zapłaci gotówką w momencie odbioru produktu.

Wstydliwi

Internet pozwala im zachować dyskrecję. Kupują na odległość, bowiem zakupy w tradycyjnym sklepie wywołałyby w nich zakłopotanie. W mniejszym stopniu zwracają uwagę na cenę i koszty dostawy. Są skłonni ponieść wyższe koszty byle tylko pozostać anonimowym. Wstydliwi chętnie kupują artykuły erotyczne, lekarstwa, bieliznę.

Klient zamierza kupić żonie elegancką bieliznę. Wizyta w tradycyjnym sklepie jest dla niego krępująca, postanawia więc zrobić zakupy w Internecie. Oferta wybranego sklepu wydaje się być atrakcyjna – szeroki wybór markowych produktów dostępnych w pełnej rozmiarówce.

Dokonuje zakupu w mniejszym stopniu zwracając uwagę na cenę. Nie obawia się, że bielizna będzie źle dobrana. Dobrze wie, że kupiony towar może zwrócić do sklepu w ciągu 10 dni bez podania przyczyny.

Szperacze

Poświęcają długie godziny na przeczesywaniu sklepów internetowych i portali aukcyjnych. Często robią to w pracy, próbując w ten sposób zabić czas. Zainteresowanie wzbudzają w nich dobra luksusowe oraz produkty, na które nigdy nie będą w stanie sobie pozwolić.

Inni – lubią wiedzieć, co w trawie piszczy, a na zadane pytanie „Ile to kosztuje?” bez wahania są w stanie udzielić dokładnej informacji. Wiedzą, jak przeglądać oferty sklepów (wszak robią to nie od dzisiaj) oraz jak znaleźć towar po najniższej cenie. Trudno wskazać, co tak właściwie kupują. W zależności od usposobienia zachowują się jak Łowcy niskich cen lub Kolekcjonerzy.

Szperacze chętnie kupują: wszystko, co ich zainteresuje i na co ich stać.

Wiemy już, kim są potencjalni klienci naszego sklepu internetowego. Przyjrzyjmy się zatem bliżej, jak przebiega właściwy proces zakupu.

Klient trafia do sklepu

Proces zakupu rozpoczyna się z momentem wejścia klienta na stronę internetową sklepu. Klient może trafić do sklepu co najmniej na trzy sposoby. Po pierwsze – wpisuje adres internetowy witryny bezpośrednio w przeglądarce. Taki klient rozpoczyna zakupy od zapoznania się z katalogiem produktów. Może także skorzystać z wyszukiwarki dostępnej na stronie sklepu, aby szybko odnaleźć interesujący artykuł.

Jeśli prowadzimy kampanię promocyjną, duża liczba klientów rozpocznie odwiedziny sklepu od tzw. landing page. Jest to specjalnie przygotowana podstrona serwisu, na którą trafią potencjalni klienci, którzy zdecydowali się kliknąć baner reklamowy zamieszczony w Internecie. Landing page dostarcza szczegółowych informacji o produkcie, pozwala również szybko dokonać jego zakupu.

Trzecim sposobem pozyskania klientów są porówywarki cen oraz tradycyjne wyszukiwarki internetowe. Generują one znaczący ruch w sklepie przy stosunkowo wysokim współczynniku konwersji. Klient wykazuje bowiem wstępne zainteresowanie produktem, który mamy przecież w ofercie.

Koszyk

Klient podejmuje decyzję o zakupie, po czym umieszcza wybrany produkt w koszyku. W sklepie internetowym pełni on analogiczną funkcję jak koszyk w supermarkecie. Dodanie towarów do koszyka odbywa się przez kliknięcie dobrze rozpoznawalnej ikony oznaczonej hasłem „Kupuję”, „Do koszyka” lub podobnie.

Klient w każdej chwili może usunąć towar z koszyka, co w tradycyjnym sklepie jest równoznaczne z odłożeniem towaru na półkę.

Istotnym elementem sklepu jest Poczekalnia, nazywana także Przechowalnią. To miejsce, w którym klient może przechować towar, zamiast dodawać go do koszyka. Poczekalnia służy do zapamiętania produktów, którymi jesteśmy zainteresowani. Jeżeli klient zdecyduje się na dokonanie zakupu, może szybko przenieść je do koszyka.

W koszyku znajdziemy listę towarów, które zamierzamy kupić. Na tym etapie klient ma jeszcze możliwość zmiany liczby zamawianych produktów. Widzi także sumaryczną wartość zamówienia (wraz z kosztami przesyłki). Jeśli te zostaną zaakceptowane, kupujący składa zamówienie.

Finalizacja zamówienia

Sposób zatwierdzania zamówień zależy od sposobu zaprojektowania sklepu. Projektant oraz właściciel mają duży wpływ na to, jak będzie przebiegał etap finalizacji zamówienia. Standardowo, po zatwierdzeniu koszyka, klient przekierowywany jest na stronę pozwalającą założyć konto w sklepie.

W alternatywnym wariancie kliknięcie przycisku „Do kasy” prowadzi do formularza, w którym klient wprowadza dane niezbędne do realizacji zamówienia. Niezależnie od tego, który wariant wybierzemy, klient wskazuje – adres do wysyłki, dane do faktury (opcjonalnie), sposób dostawy (odbiór osobisty, poczta, kurier) oraz sposób płatności (przy odbiorze, przedpłata przelewem, płatność elektroniczna, karta kredytowa).

Jeżeli sklep oferuje możliwość zapłacenia za zakupy metodą elektroniczną, klient może automatycznie wykonać przelew. Po chwili, kwota ta zostanie zaksięgowana na koncie sprzedawcy.

Co dalej?

Na tym kończy się etap zamawiania produktów. Wiele sklepów wysyła do swoich klientów e-mail z potwierdzeniem transakcji. Niektóre z nich wymagają dodatkowo potwierdzenia zamówienia przez kliknięcie zawartego w nim specjalnego odnośnika. Co dzieje się dalej? Sprzedawca przygotowuje towar, a następnie wysyła go do klienta.

Dysponując wiedzą, kto kupuje w Internecie oraz jak przebiega proces zakupu, możemy przystąpić do ułożenia oferty oraz zaprojektowania wyglądu sklepu internetowego. Wiele zależy od otoczenia, w jakim przyjdzie nam prowadzić działalność gospodarczą oraz rodzaju sprzedawanego asortymentu.

W jaki sposób możemy wyróżnić się spośród konkurencji, na ile jesteśmy w stanie zaoferować unikalny produkt po niskiej cenie? Na te pytania musimy odpowiedzieć sobie już sami.

Typy klientów – podsumowanie

- Łowcy niskich cen – szukają najniższej ceny i kosztu dostawy. Liczą na promocje i wyprzedaże. Wybierają najtańszą formę płatności i dostawy (przelew bankowy, poczta, odbiór osobisty). Za możliwość wykonania przelewu elektronicznego sklepy pobierają często dodatkową prowizję.

- Zabiegani – wybierają znane sklepy oferujące szybką dostawę. Przejrzysta karta towaru dostarcza im pełnej informacji o produkcie. Nie mają czasu na ręczne przesyłanie pieniędzy i odbiór osobisty, korzystają więc z płatności elektronicznej oraz ekspresowej dostawy kurierem.

- Kolekcjonerzy – dla kolekcjonerów niska cena i koszt dostawy mają mniejsze znaczenie. Produkt, który kupują musi być dobrze i jednoznacznie opisany. Brak tutaj również preferencji co do sposobu płatności i dostawy, choć większość produktów kupowanych jest na odległość. Tak więc odbiór osobisty to najrzadziej wybierana forma dostawy produktu.

- Ostrożni – cenią sobie renomę sklepu bardziej niż niskie ceny. Produkt, który kupują musi być dobrze opisany i w pełni zaspokajać oczekiwania. Wybierają płatność przy odbiorze, dostawę kurierem lub odbiór osobisty jako (według nich) najbezpieczniejszy sposób realizacji transakcji.

- Szperacze – w zasadzie trudno ich zaszufladkować. Niektórzy wykazują cechy Łowców niskich cen (najniższa cena i koszty dostawy, zainteresowanie promocjami i wyprzedażami), inni Zabieganych (szybka dostawa). Wybierają formy płatności i dostawy według swoich rozmaitych preferencji.

Jak dopasować treść reklamy do produktu?

Skuteczna reklama to reklama, która nakłoni odbiorcę do zakupu reklamowanego produktu. To wiedzą chyba wszyscy. Żeby stworzyć taką reklamę, trzeba dopasować jej przekaz do reklamowanego produktu. W jaki sposób tego dokonać? Odpowiedź na to pytanie nie jest już tak oczywista.

Jak dopasować treść reklamy do produktu?

W jaki sposób ludzie dokonują zakupów?

Najłatwiej byłoby powiedzieć: pod wpływem emocji. Sprawa nie jest jednak aż tak prosta, ponieważ przy zakupie niektórych produktów większą rolę odgrywają emocje, a przy zakupie innych produktów kierujemy się raczej argumentami racjonalnymi. Poza tym badania psychologiczne wykazały, w zakup jednych produktów jesteśmy zaangażowani bardziej, a w zakup innych produktów – mniej. Dlatego na potrzeby tego artykułu skorzystamy z klasyfikacji amerykańskiego autora Johna O'Toole'a, którą przytacza w swojej książce Dariusz Doliński.

O'Toole podzielił sposób dokonywania zakupów ze względu na stopień zaangażowania i emocjonalność bądź racjonalność zakupów. Na podstawie klasyfikacji O'Toole'a można wyróżnić 4 kategorie produktów:

produkty kupowane racjonalnie z wysokim zaangażowaniem,
produkty kupowane racjonalnie z niskim zaangażowaniem,
produkty kupowane emocjonalnie z wysokim zaangażowaniem,
produkty kupowane emocjonalnie z niskim zaangażowaniem.

W dalszej części tekstu omówimy, w jaki sposób dopasować treść reklamy do produktów z tych 4 kategorii.

Reklama produktów kupowanych racjonalnie z wysokim zaangażowaniem

Zakupy wynikające z racjonalnych przesłanek i dokonywane z wysokim zaangażowaniem na ogół występują wtedy, gdy ludzie kupują produkty wartościowe, które zamierzają użytkować przez dłuższy czas. Do takich produktów należą:

samochód,
dom lub mieszkanie,
meble,
telewizor,
komputer,
leki.

Przy konstruowaniu przekazów reklamowych dla tego typu produktów trzeba pamiętać o tym, że dla klientów istotne są konkretne informacje na temat tych dóbr. Dlatego nie można zapominać o umieszczeniu w reklamie ważnych informacji o produktach – faktów, wykresów, danych statystycznych, tabel itp. Przy reklamie takich produktów nie można też przesadzać z odwoływaniem się do argumentów pozaracjonalnych. Jak zauważa Dariusz Doliński, odbiorców reklamy samochodu bardziej zainteresuje, jaką moc silnika ma dane auto, ile zużywa paliwa i jak długa jest jego droga hamowania niż to, że tym samochodem jeździ piękna kobieta.

Reklama produktów kupowanych racjonalnie z niskim zaangażowaniem

Z mniejszym zaangażowaniem, ale również z racjonalnych pobudek kupujemy produkty codziennego użytku, z którymi raczej nie związujemy się emocjonalnie. Są to takie produkty jak:

proszek do prania,
pasta do zębów,
płyn do mycia naczyń,
chemia domowa.

W takich reklamach również warto odwoływać się do rozumu klienta, ale szczegółowość reklamy nie musi być specjalnie duża. W reklamie takich produktów warto skupić się na pokazaniu, że Twój produkt jest pod pewnymi względami lepszy od produktów oferowanych przez konkurencję, czyli że np. jest skuteczniejszy albo równie skuteczny, ale tańszy, dokładniejszy, trwalszy, bardziej niezawodny itp. W tego typu reklamach dobrze jest skupić się na prezentacji cech, dzięki którym Twój produkt jest obiektywnie lepszy od artykułów Twojej konkurencji.

Doliński zwraca też uwagę, że skuteczne są reklamy zawierające argumenty quasi-racjonalne. W takich reklamach używa się tajemniczych pojęć lub terminów, czyli po prostu takich pojęć, które mało kto rozumie, ale za to „mądrze” brzmią (np. inteligentne cząsteczki, system TAED, liposystem itp.). Takie reklamy rzeczywiście często odnoszą pozytywny skutek, o czym świadczą chociażby wyniki badań prowadzonych przez Dominikę Maison, specjalistkę od psychologii zachowań konsumentów. Maison wręczyła badanym (klientkom warszawskich sklepów) ulotki zawierające opis szamponu. Ulotki różniły się jednym szczegółem: na jednej wersji ulotek znalazła się informacja o tym, że szampon zawiera glucasil, a na drugiej nie było takiej informacji. Badania pokazały, że dużo lepszą opinię o produkcie miały klientki, które otrzymały ulotki zawierające informację o glucasilu.

Inny psycholog, prof. Tadeusz Tyszka, przytacza następującą anegdotę: kiedyś Odra została zatruta fenolem. Mniej więcej w tym samym czasie jeden z pasażerów na wrocławskim dworcu zamówił herbatę. Kiedy przy kasie usłyszał: „Ale my mamy tylko herbatę z fenolem”, miał odpowiedzieć: „To nie szkodzi, ja dopłacę”.

Reklamy zawierające tajemnicze pojęcia mogą zatem okazać się skuteczne. Warto jednak zwrócić uwagę, że używanie tajemniczych nazw może być mało skuteczne w przypadku dociekliwych klientów.

Reklama produktów kupowanych pod wpływem emocji z wysokim zaangażowaniem
Z wysokim zaangażowaniem, a zarazem pod wpływem emocji kupuje się na ogół produkty wartościowe, a zakup tych produktów wiąże się z pozytywnymi emocjami odczuwanymi przez klienta. Do takich produktów należą np.:

kosmetyki,
biżuteria,
ubrania,
buty.

Przy reklamie takich produktów warto odwoływać się do emocji, które kojarzą się z zakupem danego produktów. Jak zauważa Doliński, zakup butów czy nowego ubrania oznacza lepsze samopoczucie, kolczyki oznaczają wejście do lepszego świata, szminka to wzbudzenie większego zainteresowania wśród mężczyzn itp. Reklamy takich produktów raczej nie powinny odwoływać się tylko do argumentów racjonalnych.

Reklama produktów kupowanych pod wpływem emocji z niskim zaangażowaniem
Pod wpływem emocji, ale bez większego zaangażowania kupujemy na ogół produkty, które również kojarzą się nam z pozytywnymi doznaniami, ale nie mają one wielkiej wartości, dlatego decyzję o ich zakupie podejmuje się na ogół spontanicznie, bez większego namysłu. Tego typu produkty to m.in.:

alkohol,
papierosy,
słodycze,
przekąski.

Konstruując przekaz reklamowy takich produktów, również warto odwoływać się do pozytywnych emocji związanych z tymi produktami, a nawet głęboko zakorzenionych stereotypów (np. do tego, że whisky czy papierosy Marlboro to artykuły dla „prawdziwych mężczyzn”).

Na koniec odpowiedzmy sobie na jeszcze jedno pytanie...

Czy skuteczna reklama zawsze musi być idealnie dopasowana?

Okazuje się, że niekoniecznie. Z jednej strony jeśli przekaz jest idealnie dopasowany do reklamowanego produktu, odbiorca łatwiej przyswaja informacje na jego temat. Ale z drugiej strony w przypadku idealnego dopasowania komunikatu reklamowego do produktu, klienci odbierają produkt mechanicznie, wręcz stereotypowo. Inaczej mówiąc: jeśli reklama jest idealnie wpisana w schemat, w umyśle klienta może ona wywołać stereotypowe wyobrażenie na temat reklamowanego produktu. W efekcie klient może przeoczyć ważne informacje, jakie chce przekazać producent na temat swojego produktu, ponieważ mogą one zostać przyćmione przez to wyobrażenie.

Jak widzisz, mądre odstępstwo od reguł opisanych w tym artykule może okazać się korzystne. Pamiętaj jednak, że tworzenie reklamy przypomina tworzenie dobrej sztuki awangardowej – trzeba doskonale opanować schematy, które chce się złamać. Dlatego zachęcamy Cię do tego, żebyś przy tworzeniu reklam swoich produktów kierował się wskazówkami opisanymi w tym artykule.

Czytaj również - Rankingi produktowe...

Czytaj również - Sklepy Online z całego świata...

GMI

GRUPA MEDIA INFORMACYJNE & ADAM NAWARA