AZJA DAWNIEJ I DZIŚ - PRZYSZŁY CZY TERAŹNIEJSZY JUŻ LIDER NA ŚWIECIE
NAJWIĘKSZY KONTYNENT POTRZEBOWAŁ NIESPEŁNA TRZECH DEKAD, BY Z EKONOMICZNEGO PARIASA ZMIENIĆ SIĘ W RÓWNEGO PARTNERA BOGATEGO ŚWIATA
EUROATLANTYCKIEGO. CZY JEDNAK AZJA, KTÓRA DO TEJ PORY DOSTARCZAŁA JEDYNIE PRODUKTÓW, ZOSTANIE RÓWNIEŻ GLOBALNYM EKSPORTEREM IDEI, STYLU I SPOSOBU KONSUMPCJI?
Kotva to po czesku kotwica, ale dla przeciętnego Czecha pamiętającego czasy Gustava Husaka - przede wszystkim nazwa przywodząca na myśl luksus w (rzadkim wówczas) zachodnim wydaniu. Dom towarowy Kotva w centrum Pragi, na Nam?:sti ( Republiky, był w latach 70. i 80. czymś więcej aniżeli sklepem - był źródłem inspiracji dla wszystkich, którzy w socjalistycznej szarzyźnie chcieli być en vouge. Po aksamitnej rewolucji Kotva tylko wzmocniła swoje znaczenie na miodowej mapie kraju, goszcząc tymczasowo w swoich progach wiele znanych zachodnich marek, które szukały dla siebie w Pradze jeszcze lepszego adresu. Aż przyszła końcówka 2015 roku i dawny symbol socjalistycznego luksusu niespodziewanie zmienił nazwę na egzotyczną Kaotchewa. Właściciele sklepu - który w tym czasie zdążył trafić na listę stołecznych zabytków - postanowili dostosować się do nowych czasów i nastawić głównie na chińskich klientów. Przy wyborze nowej nazwy doradzali eksperci z Instytutu Konfucjusza Uniwersytetu Palackiego w Ołomuńcu. Zaskoczenie?
Chińscy turyści stają się coraz ważniejsi dla czeskiego handlu detalicznego. W trzecim kwartale 2015 roku po raz pierwszy przybyło ich do Czech więcej niż Rosjan. Od lipca do września chińscy turyści odwiedzający kraj nad Wełtawą stanowili 33 proc. wszystkich przybyszów z krajów spoza UE. Rosną także wydatki turystów przybywających zza Wielkiego Muru. W 2014 roku statystyczny Chińczyk zostawił podczas pobytu w Czechach 15,9 tys. koron, czyli ok. 2,5 tys. zł. Po trzech kwartałach 2015 roku było to już 19,4 tys. koron (ok. 3,1 tys. zł).
Z AZJATYCKICH FABRYK CORAZ CZĘŚCIEJ WYJEŻDŻAJĄ DZIŚ PRO-DUKTY WYMYŚLONE I ZAPROJEKTOWANE OD POCZĄTKU DO KOŃCA W AZJI.
WIATR ZE WSCHODU
Trudno na razie wyobrazić sobie, by podobną decyzję podjął fundusz inwestycyjny Quatar Holding, który od 2010 roku jest właścicielem londyńskiego Harrodsa, akcjonariusze znanych amerykańskich domów handlowych Macy's czy rodzina Moulin, kontrolująca szykowną paryską Galerie Lafayette. Jedno nie ulega jednak wątpliwości - konsumenci z Azji zaczynają grać główną rolę w światowym handlu, a ich oczekiwania i wyobrażenia o produkcie powoli stają się dla globalnych dostawców branżowym dekalogiem.
Rzut oka na dane statystyczne wyjaśni wszystko. Azja to dziś ponad 4,4, mld mieszkańców. Europa - zaledwie 742 min. Nawet po dodaniu blisko 530 min mieszkańców Ameryki Północnej stary świat euroatlantycki demograficznie nie dorównuje nawet samym Chinom. A przecież ta dysproporcja będzie się pewnie jeszcze powiększać, jeśli wziąć pod uwagę, że od początku tego stulecia łączna populacja Starego Kontynentu i Ameryki Północnej powiększyła się tylko o ćwierć miliarda mieszkańców (w samej Europie od lat utrzymuje się niż demograficzny), podczas gdy w tym samym czasie w Azji przybył ponad miliard nowych mieszkańców.
Pieniędzy oczywiście nadal więcej jest na tzw. Zachodzie, lecz i tu Azja nadrabia zaległości w imponującym tempie. Jeszcze w 1990 roku udział Azji w światowym PKB nie przekraczał 24 proc. Dziś zbliża się do 39 proc. Do 2030 roku Chiny mogą się stać największą gospodarką świata, a Indie i Chiny wraz z Indonezją, Japonią, Koreą Południową, Malezją i Tajlandią będą wytwarzać ponad połowę światowego PKB. To nie prognoza partyjnych planistów z Pekinu, ale wyliczenia cenionego za ostrożne prognozy ekonomisty prof. Daniego Rodrika z Harvarda. Analitycy Oxford Economics potwierdzają te wyliczenia, w dodatku z boleśnie dokładną erratą: rozkwit Azji odbędzie się, rzecz jasna, kosztem wolniejszego rozwoju USA, których wkład w światowe PKB spadnie w tym czasie z aktualnych 16 do 14 proc, oraz Unii Europejskiej, której wkład obniży się z 15 do 12,5 proc.
Rzecz jasna, do tej pory azjatycki boom gospodarczy odbywał się na zachodnich warunkach: azjatyckie firmy rozwijały się głównie dzięki zamówieniom na produkty wymyślone i zaprojektowane w USA i w Europie, a konsumenci w sklepach od Dżakarty po Pekin wydawali fortunę głównie na wyroby zachodnich marek. Problem w tym, że ten „zachodni produkt" z każdym rokiem staje się w istocie... coraz mniej zachodni.
Amerykańskie iPhoney - by posłużyć się najczęściej używanym przykładem - powstają co prawda na bazie amerykańskiego projektu i z oprogramowaniem stworzonym przez francuskich informatyków, ale w chińskiej fabryce tajwańskiego podwykonawcy oraz z podzespołami stworzonymi w Singapurze z metali pochodzących m.in. z australijskich i mongolskich kopalń. Aby dokładniej oddać naturę tych skomplikowanych współzależności, które coraz szybciej rozpędzają dziś motor azjatyckiej gospodarki, ekonomiści często posługują się terminem GVC (ang. global value choin) opisującym powstawanie produktu od etapu projektu, przez jego produkcję, aż po reklamę, dostawy do sklepów i samą sprzedaż. Okazuje się, że znaczenie krajów Azji rośnie dynamicznie w każdym z tych etapów, już nie tylko w samej produkcji. Jak wynika zdanych firmy doradczej Deloitte, w latach 1995-2009 udział Chin, Tajwanu i Korei Południowej w światowym łańcuchu dostaw rósł w średnim tempie blisko o 4,5 proc. rocznie, podczas gdy USA i Unii Europejskiej nie udało się przekroczyć nawet 2 proc. rocznie.
Mówiąc prościej, bez makroekonomicznych natręctw, z azjatyckich fabryk coraz częściej wyjeżdżają dziś produkty wymyślone i zaprojektowane od początku do końca w Azji, z myślą o tamtejszych konsumentach. Fabryka świata nie tylko nie zwalnia tempa, ale w dodatku otwiera za płotem własny dział projektowo-badawczy.
Czy to oznacza, że już za kilka lat globalna konsumpcja, poruszająca się dotychczas w rytmie i stylu wyznaczonym przez Zachód, zacznie funkcjonować podług azjatyckich zasad? Taka przyszłość dla niektórych firm jest już teraźniejszością.
JAK CHIŃCZYCY WYKOŃCZYLI PECETA
Kiedy w 1960 roku pierwsi zachodni producenci elektroniki użytkowej nieśmiało przenosili część produkcji do Azji, nikt nie mógł przewidzieć, że pół wieku później właśnie tutaj bić będzie serce branży - zarówno pod względem samych dostaw, jak i sprzedaży. W 2014 roku klienci azjatyccy (i to nie licząc Japonii) kupili elektronikę za 159 mld dolarów, co stanowiło aż 22 proc. globalnych wydatków na ten cel. A przecież jeszcze w 2000 roku sprzedaż rozmaitych gadżetów na największym kontynencie globu nie przekraczała 19 min dolarów, czyli nawet 10 proc. wartości światowego rynku! W wielu kategoriach produktowych - jak choćby w segmencie car audio - to Chiny są dziś największym konsumentem elektroniki, zostawiając daleko w tyle niedawnego potentata, czyli Stany Zjednoczone.
Ten nagły skok popytu na elektronikę użytkową w Azji wywołał tsunami w katalogach ofert wielu globalnych producentów. Producenci komputerów nagle obwieścili zamożnej i dość konserwatywnej pod względem zakupowym Europie nadejście epoki „post PC", w której lwią część zadań wykonywanych przez komputery - zwłaszcza stacjonarne - przejmą tablety i smartfony. Był to, rzecz jasna, sprawny zabieg marketingowy, który miał zmusić konsumentów do sięgnięcia po portfele, ale u źródeł tak, a nie inaczej, skalibrowanej strategii stała Azja. A ściślej - miliardy potencjalnych konsumentów z tego kontynentu, którzy później przystąpili do konsumpcji technologii i przez to nie nabrali nawyku korzystania ze stacjonarnych pecetów. Producenci mogli oczywiście utrzymywać jeszcze przez jakiś czas Europejczyków w błogim przywiązaniu do desktopów, łaknącą zaś nowości Azję kusić światem zarządzanym ze smartfonu, ale to wymagałoby od globalnych koncernów działania na kilku frontach jednocześnie. Zarządy wielkich amerykańskich firm komputerowych podjęły w tej sytuacji jedyną słuszną decyzję - postanowiły po części zmusić, a po części przekonać klientów na Starym Kontynencie do przesiadki na nowszy sprzęt.
Dziś - jak twierdzą autorzy raportu The Economist Business Intelligence Unit - producenci prowadzą podobną grę z Europejczykami i Amerykanami, próbując ich nakłonić do masowej akceptacji usług w tzw. chmurze. Oprogramowanie, którego nie instaluje się na dysku komputera, lecz każdorazowo „pobiera", łącząc się online ze specjalnymi serwerami, na Zachodzie budzi nadal obawy o bezpieczeństwo danych. Dla biednej chińskiej prowincji, w której miliony mieszkańców mają już jakiś komputer, bezprzewodowy dostęp do Internetu (fundowany obecnie przez państwo) i ograniczone możliwości zakupu drogiego oprogramowania, to rozwiązanie skrojone niemal na miarę. Dostęp do aplikacji w chmurze jest po prostu tańszy. Znów działa zatem mechanizm technologicznej urawniłowki: bogata mniejszość na Zachodzie ma zaakceptować rozwiązanie, które bardziej pasuje wciąż jeszcze uboższej większości na Wschodzie. Trend wygląda na trwały. Z dalekowschodnich fabryk podzespołów do produkcji smartfonów płyną dziś na Zachód sygnały, że klienci w Chinach i Indiach życzą sobie mieć w swoich telefonach proste detektory zanieczyszczenia powietrza. W azjatyckich metropoliach to dziś problem numer jeden. Smog w Pekinie systematycznie zmusza władze do wprawadzenia tymczasowych ograniczeń w ruchu. Mieszkania również buduje się nadal z materiałów zawierających szkodliwe substancje. W Chinach i w Indiach powszechnie stosowaną praktyką jest wielomiesięczne wietrzenie lokalu przed zasiedleniem. Producenci telefonów są zatem gotowi. I wiele wskazuje na to, że z wprowadzeniem tej nowości firmy nie będą czekać na odpowiedź konsumentów w Europie i w Stanach. W trzecim kwartale ub. roku Indie zrzuciły USA z drugiej lokaty w rankingu największych na świecie rynków sprzedaży smartfonów. Ponad połowa sprzedawanych na tamtejszym rynku urządzeń produkowana jest w Indiach. W IV kwartale sprzedaż smartfonów w Indiach przekroczyła 100 min sztuk i była o 15 proc. większa niż przed rokiem. Znamienne, że już ponad połowa sprzedawanych w Indiach smartfonów to produkty lokalnych producentów. O Samsungu, Huawei czy Lenovo głośno dziś nawet w Polsce, ale kto słyszał o takich markach, jak Micromax, lntex czy Lava, które łącznie sprzedają dziś już w Azji niewiele mniej smartfonów od Apple?
MARKI POSTKOLONIALNE
Analitycy wspomnianego The Economist Business Intelligence Unit już w 2011 roku ostrzegali zachodnie koncerny, że postępujący nacisk na cięcie kosztów przez azjatyckich dostawców zmusza ich do porzucenia dość bezpiecznej roli podwykonawców dla amerykańskich i europejskich marek. Dla zachowania marż właściciele fabryk prędzej czy później zaczną więc promować własne marki, rzecz jasna z początku na rynkach lokalnych, ale warto pamiętać, że na przykład chiński rynek telekomunikacyjny liczy dziś ponad 700 min klientów, więcej niż w całej Europie! W Indiach ze smartfonem nie rozstaje się już pół miliarda ludzi. Chińskie czy indyjskie „przedszkole wolnego rynku" świetnie przygotowuje więc tamtejszych lokalnych graczy do gry o globalny rynek.
Do Polski - to jej pierwszy przystanek na drodze na inne europejskie rynki - weszła właśnie niezwykle popularna marka Xiaomi, nazywana często chińskim Appleem, bo jej twórca nie ukrywa inspiracji, jaką jest dla niego globalny sukces spółki z kalifornijskiego Cupertino. Xiaomi w 2010 roku założył Lei Jun, absolwent informatyki uniwersytetu Wuhan i wieloletni pracownik firm produkujących elektronikę użytkową dla zachodnich koncernów. W ciągu zaledwie pięciu lat Xiaomi ze startupu przeistoczyło się w koncern wyceniany dziś już na ponad 50 mld dolarów. W 2014 roku firma sprzedała ponad 60 min smartfonów, jednocześnie stając się przejściowo największym sprzedawcą tego typu urządzeń w Chinach. W 2015 roku firma planowała sprzedać 80 min smartfonów, ale skończyło się zaledwie na... 70 min urządzeń. Z zestawienia firmy analityczno-doradczej Gartner wynika, że Xiaomi jest dziś po Apple'u, Samsungu, Lenovo i Huawei piątym największym sprzedawcą smartfonów na świecie. Piąte miejsce w wartym ponad pół biliona dolarów rynku w zaledwie pięć lat - nic lepiej nie obrazuje tempa, w jakim rośnie znaczenie azjatyckich marek w globalnej gospodarce.
Inne brandy, kojarzone tradycyjnie z Zachodem, przechodzą ponadto w azjatyckie ręce. Dość wymienić choćby Volvo, Motorolę czy Jaguara. Dla wnikliwych obserwatorów zmian zachodzących w Azji nie jest to żadnym zaskoczeniem. Laurent Philippe, były szef chińskiego oddziału Procter & Gamble, już w 2004 roku mówił, że nie sądzi, by jego firma podbiła Chiny jako ta sama marka, która dotąd tak skutecznie radziła sobie z globalną ekspansją. „Mogę za to z łatwością wyobrazić ją sobie jako chińską markę działającą globalnie" - przyznawał szczerze Francuz.
Zapewne to samo czeka teraz wzorce zachowań konsumenckich, powstałe przez dziesięciolecia głównie na podstawie oczekiwań klientów z tzw. Zachodu. Limuzyny „L", z większą ilością miejsca na tylnych siedzeniach, początkowo budziły opór europejskich stylistów, bo takie zmiany zaburzały proporcje nadwozia. Ale dziś to, co w Chinach klienci uznali za symbol luksusu, większość niemieckich marek motoryzacyjnych bez mrugnięcia okiem oferuje także w Europie jako luksusową opcję.
Podobną zmianę może wkrótce przejść także zachodni rynek kosmetyków. Na Starym Kontynencie i za Atlantykiem klienci przywykli do linii produktów przeznaczonych do określonego typu cery (suchej, normalnej, mieszanej czy tłustej) oraz wieku (20+, 30+ itd.). Linie kosmetyczne najczęściej mają tu w zestawie też coś do oczyszczania twarzy, tonik i krem
- z myślą o najwyżej trzech zabiegach. W Azji - a zwłaszcza w Japonii i Korei Południowej, które najbardziej liczą się tam w tej branży - linie kosmetyków tworzy się natomiast z myślą o konkretnych efektach pielęgnacyjnych. W sklepach są więc linie nawilżające, liftingujące, a przede wszystkim
- rozjaśniające, bo wiele młodych klientek chce mieć jaśniejszą cerę. Koreański przemysł kosmetyczny wmówił poza tym kobietom, że potrzebują około 10 kroków w pielęgnacji i każdy z tych kroków wymaga innego kosmetyku.
ZNIKĄD NADZIEI?
Czy globalne wymieranie zachodnich wzorców i marek można już tylko przyspieszyć? Case Engelen, właściciel tajwańskiej firmy Titoma zajmującej się projektowaniem elektroniki, pewne szanse dla starego świata dostrzega paradoksalnie w... znaczeniu Chin w światowej gospodarce. Japonia i Korea Południowa - jak twierdzi - zdołały bowiem na stałe zadomowić swoje marki w świecie zachodniej konsumpcji dzięki umiejętności długofalowej adaptacji. Dzięki temu Sony, Panasonic, LG czy Samsung „nauczyły się" dbać o jakość i innowacje. Chińczycy, jak uważa Egelen, celują natomiast w zdolności do tymczasowej mimikry, która pozwala im błyskawicznie reagować na zmiany rynkowe. Dziś produkują tostery, jutro lodówki, zawsze mając przed oczami raczej ceny i swój zysk niż jakość produktów i zadowolenie konsumentów - uważa tajwański przedsiębiorca, który od lat prowadzi rozliczne interesy w Chinach.
Możliwe więc, że na dalszą metę będzie to jednak nie do przyjęcia dla konsumentów spoza Azji. W USA klienci Xiaomi właśnie wymusili na służbach federalnych śledztwo, które ma sprawdzić, czy najnowsze smartfony tej chińskiej firmy spełniają amerykańskie normy dopuszczalnego promieniowania.
GRUPA MEDIA INFORMACYJNE & ADAM NAWARA |
 |
THE WORLD ACCORDING TO ASIA - ENGLISH VERSION
It took the largest continent 30 years to turn from an economic pariah to an equal in the rich Euro-Atlantic world. But is it possible for Asia, which so far has been only a provider of goods and services, to become a global exporter of solutions, design, and consumption trends?
Kotva means an anchor in the Czech language but an ordinary Czech person who remembers the times of Gustav Husak associates this word with western (rare at that time) luxury. Situated at NamOfcti Republiky street in the centre of Prague, the Kotva department store was not only a shop back in the 70s and 80s - it was a source of inspiration for every person who wanted be en vogue in that boring socialist period. After the Velvet Revolution the Kotva department store even strengthened its position in the Czech world of fashion and became home to numerous, well-known western brands that were looking for a better place for them in Prague. It lasted until the end of 2015 when this former symbol of socialist luxury unexpectedly changed its name to Kaotchewa. The owners of this department store, which in the meantime became a Prague monument, decided to follow new trends and generally turn to Chinese customers. Experts from the Confucius Institute at Palacky University, Olomouc, helped choose this new name. Surprised?
Chinese tourists are becoming more and more important for the Czech retail trade. In the third quarter of 2015, the Czech Republic was visited by more Chinese than Russians for the first time. From July to September, Chinese tourists who visited this country accounted for 33% of all the non-EU visitors. Expenses incurred by tourists from behind the Great Wall are also increasing. In 2014, a statistical Chinese person spent in the Czech Republic around EUR 590. After three-quarters of 2015, this value increased to around EUR 720.
The Wind from the West
It is hard to imagine Qatar Holding, an investment trust which since 2010 has been the owner of Harrods in London, making a similar decision, or the Moulin family, which is in charge of the Galleries Lafayette. One thing is certain: consumers from Asia are becoming to play a central role in the international trade and their expectations and ideas about a product are becoming a point of reference for global traders.
A glance at the statistical data should illustrate this well enough. Today, Asia is inhabited by over 4.4 billion people. Europe - by only 742 million. Even after adding almost 530 million North Americans the old Euro-Atlantic world cannot compete even with China. This disparity will be probably increasing even more, considering the fact that since the beginning of this century the total population of Europe and North America has increased by only a quarter of one billion of people (Europe has been experiencing population decline for years), whereas Asia welcomed over a billion of new citizens at the same time.
Though the West still has more money, Asia is catching up very quickly. In 1990, Asia's share in the gross world product (GWP) was below 24% and today it is almost 39%. By 2030 China may become the largest economy in the world and India, China, Indonesia, Japan, South Korea, Malaysia, and Thailand will produce over half the GWP, and it is not a political prediction from Beijing but a calculation of Prof. Dani Rodrik from Harvard who is known and valued for his cautious fore-casts. Analysts from Oxford Economics confirm this calculation, adding even more precise figures: Asia will be growing at the expense of, obviously, the US, whose share in the GWP will then fall from the present 16% to 14%, and the European Union, whose share in the GWP will fall from 15% to 12.5%.
Indeed, Asia has been experiencing an economic boom thanks to the West: Asian companies have been developing chiefly thanks to selling products invented and designed in the US and Europe. The thing is that year by year this "western product" is less and less... western.
American iPhones - to use the most common example - are manufactured on the basis of an American design and contain software developed by French developers - but in a Chinese facility of a Taiwanese subcontractor, with components made in Singapore from metals coming from i.a. Australian and Mongolian mines. To simplify these complex correlations which are driving the Asian economy faster and faster, economists often use the phrase Global Value Chain (GVC) which describes the product manufacturing process that entails designing, manufacturing, advertising, supplying, and selling an individual product. It turns out that the significance of Asian countries is dynamically growing in all of these sectors, not only in the production one. According to Deloitte, in 1995-2009 China's, Taiwan's, and South Korea's share in the GVC was increasing by c. 4.5% annually on average, whereas the US and the EU, did not manage to exceed 2% annually.
To put it simply, Asian plants manufacture more and more products invented and designed entirely in Asia and for Asian consumers. This world factory not only is not slowing down but is also developing its own R&D facility. Does it mean that in a few years global consumption, today still driven by the West, will start following Asian trends? This kind of future is already a reality for certain companies.
How did China finish off PCs?
When in 1960 first western manufacturers of consumer electronics self-consciously moved some of the production processes to Asia, no one could have expected that half a century later the heart of the industry would beat right there, speaking in terms of supplies as well as sales. In 2014 Asian consumers (excluding Japan) bought electronic equipment for USD 159bn, which accounted for as much as 22% of the global costs incurred for this purpose, while in 2000 the sales of various gadgets in Asia were below USD 19mn, i.e. below 10% of the global market value! Nowadays, China is the largest consumer of electronics in certain product categories, e.g. in car audio, leaving behind the former leader - the US.
This unexpected increase in demand for consumer electronics in Asia caused a commotion among numerous international manufacturers. Computer manufacturers suddenly informed wealthy and used to certain shopping habits Europeans of the incoming of the so-called "post-PC era", in which the lion's share of work done by computers - especially by desktop ones - will be done by tablets and smartphones. Needless to say, it was a clever marketing trick that was supposed to make consumers spend their money, but it was Asia that was at the root of this strategy, and to be more precise - billions of potential consumers living on this continent who started using technology relatively late and were not used to PCs so much. Of course, the manufacturers could have satisfied Europe used to desktop computers for some time more and could have tempted Asia hungry for the novelty to join the world managed by a smartphone, butthis would have required the global concerns to merchandise on a couple of levels. Management boards of large American computer companies made the only right decision they could - they decided to partially compel and partially persuade European consumers to start using modern devices.
Today, according to the Economist Business Intelligence Unit report, manufacturers play a similar game with Europeans and Americans in trying to convince them to accept cloud services. The West is still afraid of whether data are safe in the case of software which is not installed on the hard drive but is each time downloaded from the cloud instead. However, this solution seems perfect for a poor Chinese province where millions of people have already got some computers, wireless Internet access (currently funded by the state), and limited possibility of purchasing expensive software. The access to software in the cloud is simply cheaper.
Again, technological artificial egalitarianism is in place: a rich minority in the West has to accept a solution that is still more suited to a poor majority in the East.
The trend seems to be steady. Far Eastern manufacturers of smartphone components report that consumers in China and India wish to have simple air pollution detectors on their smartphones. Today, it is the biggest problem in Asian metropolises. Smog in Beijing has been systematically forcing the authorities to temporarily restrict the traffic. Even houses are constructed with the use of materials containing harmful substances. In China and India, it is a common practice to ventilate a flat for a couple of months before moving in. Phone manufacturers are ready and it is highly probable that companies will not wait for a response of European and American consumers. In the third quarter of the last year, India surpassed the US and became second in the global smartphone market. More than half the smartphones traded on that market are sold in India. In the fourth quarter, over lOOmn smartphones were sold in India - it is 15% more compared to the previous year. More than half the smartphones sold in India are products of local manufacturers. Brands such as Micromax, Intexor Lava presently sell almost as many smartphones in Asia as Apple.
Postcolonial brands
As early as in 2011, analysts from the Economist Intelligence Unit warned western corporations that growing pressure on Asian suppliers to cut down on costs was forcing them to abandon the relatively safe role of subcontractors for American and European brands. In order to keep their margin, the owners of production plants sooner or later would begin to advertise their own brands - first in local markets, obviously, but it is worth remembering that e.g. the Chinese telecommunications market has over 700 million customers, more than the whole of Europe! In India, more than half a billion people cannot live without their smartphones. This is why China's or India's "free market kindergarten" perfectly prepares local players for the global market game.
Poland - the company's first stop on its venture into European markets - has just welcomed the extraordinarily popular Xiaomi, often called "Chinese Apple" due to its founder's openness about drawing inspiration from the global success of the Cupertino-based company. Xiaomi was created in 2010 by Lei Jun, Wuhan University graduate in the field of IT and long-term employee of companies specialising in consumer electronics for western concerns. As soon as five years later, Xiaomi has been transformed from a start-up into a corporation estimated to be worth more than USD 50bn. In 2014 the company sold over 60 million smartphones, temporarily becoming the biggest seller of those devices in China. Xiaomi planned to sell another 80 million smartphones in 2015, but the end result was only 70 million. According to Gartner, a research and advisory company, Xiaomi is currently the fifth biggest seller of smartphones in the world, after Apple, Samsung, Lenovo, and Huawei. The fifth place in a market worth over half a billion dollars in just five years is the best illustration of the rise in Asian brands' importance in the global economy.
What is more, some brands traditionally associated with the West are passing into Asian hands: Volvo, Motorola, or Jaguar, to name a few. It comes as no surprise to perceptive observers of changes that take place in Asia. Already in 2004, Laurent Philippe, former head of the Chinese branch of Procter&Gamble, said that he did not believe his company would be able to conquer China as the same brand that had such a successful history of global expansion. "However, I can easily imagine it as a globally operating Chinese brand," the Frenchman admitted with sincerity.
In all likelihood, the same is going to happen to consumer behaviour patterns, developed over decades based mainly on the expectations of customers in the so-called West. "L" limos with more room in the back initially faced resistance from European designers, as such changes affected bodywork proportions. But now, the same thing that Chinese customers chose as a status symbol is offered as a luxury option by a majority of German automotive brands without as much as batting an eyelid.
The Western cosmetics market may be on its way to a similar transformation. Customers on the Old Continent and across the Pond have grown accustomed to product lines for particular skin types (dry, normal, oily or combination) or age groups (20+, 30+, etc.). Such lines usually include a face cle¬anser, a skin toner and a cream, intended for no more than three skincare procedures. In Asia, especially Japan and South Korea, the industry leaders, cosmetics are created with specific effects in mind. Moisturising, lifting and lightening lines are sold. The Korean cosmetics industry also managed to convince women that their daily care routine should consist of about 10 steps, each requiring a different product.
No hope in sight?
Can the global extinction of western models and brands only accelerate now? Case Engelen, CEO of Titoma, a Taiwanese company, designing electronic products, paradoxically sees some chances of survival for the Old World in... China's position in the global economy. Japan and South Korea, as he claims, managed to establish their brands permanently in the West thanks to the ability of long-term adaptation. This is how Sony, Panasonic, LG or Samsung learnt to care for quality and innovation. Chinese brands, however, as Egelen claims, excel in momentary mimicry which allows them to respond instantaneously to market changes. Today they produce toasters, tomorrow - fridges, always focusing on prices and their own profits rather than on the quality of products and customer satisfaction, explains the Taiwanese entrepreneur who has been doing business in China for many years. It is then possible that such an attitude may prove unacceptable to consumers outside Asia in the long run.
GRUPA MEDIA INFORMACYJNE & ADAM NAWARA |
