Internet jest skutecznym narzędziem marketingowym, które można wykorzystać w celu promocji marki, usługi czy produktu. Oferuje możliwość docierania do obecnych i przyszłych klientów, prowadzenia badań rynku oraz poszukiwania nowych rynków eksportowych. Stale rosnąca liczba użytkowników internetu, powoduje zwiększające się zainteresowanie nim jako medium reklamowym. Przynosi to finansowe korzyści najczęściej odwiedzanym witrynom internetowym, które udostępniają część swoich serwisów reklamodawcom.

Reklama w internecie jest nowym rynkiem i kanałem dystrybucji. Stanowi uzupełnienie tradycyjnych mediów reklamowych, takich jak prasa, radio, telewizja czy reklama bezpośrednia. Większość reklam w internecie ma postać pojawiających się pasków, banerów, obrazków lub animacji, które stanowią z reguły hiperłącze do strony reklamodawcy. Cechą charakterystyczną jest możliwość skutecznego docierania do wąskich grup docelowych. W związku z pojawieniem się tej technologii powstał nowy język opisu medium, sposób pobierania opłat oraz agencje specjalizujące się w sprzedaży i zakupie powierzchni reklamowych w internecie.

Analizując ceny reklamy w internecie, należy zwrócić uwagę na dwa ważne pojęcia: "emisja" (impression) oraz "przejście" (click through). Emisja ma miejsce wtedy, kiedy forma reklamowa zostanie wyświetlona użytkownikowi. Przejście z kolei ma miejsce, gdy użytkownik kliknie na pojawiającą się na witrynie reklamę i przeniesie się w ten sposób na stronę zawierającą reklamowane produkty lub usługi. Większość serwisów i portali pobiera opłaty za "emisję". Określane jest to często parametrem CPM (koszt tysiąca emisji) lub CPI (koszt jednej emisji). Taki sposób naliczania opłat jest wskazany dla reklamodawców, których celem jest jedynie pokazanie reklamy. W przypadku brania pod uwagę efektu, jakim może być odwiedzenie reklamowanego serwisu, wartościowe wydaje się być rozliczanie na podstawie stawki za liczbę kliknięć. Innym wyjściem może być wniesienie stałej opłaty za wyświetlanie formy reklamowej, np. przez jeden dzień lub tydzień. Wariant ten jest stosowany głównie w katalogach i serwisach tematycznych, gdzie zamieszczane mogą być teksty lub inne formy reklamowe, mające bezpośredni związek z tematyką strony.

Wzrost liczby konsumentów korzystających z sieci pozwala na budowanie atrakcyjnych ofert dla reklamodawców. Polscy internauci charakteryzują się dużą aktywnością, co pokazują statystyki portali odwiedzanych codziennie przez setki tysięcy internautów. Do najpopularniejszych w Polsce należą: Wirtualna Polska (www.wp.pl), Onet (www.onet.pl), Interia (www.interia.pl) oraz portal Gazeta (www.gazeta.pl). Portale te przygotowały dla potencjalnych reklamodawców szeroką ofertę form reklamowych. Nie są one jednak znane szerokiemu gronu odbiorców, głównie z powodu przyjętych anglojęzycznych terminów.

Artykuł przedstawia zalety i wady reklamy internetowej, jej formy wraz z charakterystyką i przykładowymi cenami za usługi, a także perspektywy rozwoju rynku.

Wśród zalet reklamy internetowej można wyróżnić:

• Globalny zasięg. Komunikacja internetowa nie posiada barier geograficznych ani czasowych. Dzięki temu istnieje możliwość kierowania przekazów reklamowych do potencjalnych klientów na całym świecie. W przypadku firm międzynarodowych lub lokalnych wykazujących chęć obecności na zagranicznych rynkach, internet jest doskonałym medium do nawiązywania kontaktów z nowymi partnerami;
• Interaktywność. Cecha umożliwia utrzymywanie dwustronnych kontaktów z użytkownikami internetu. Do wspierania kontaktów marketingowych służą m.in. poczta elektroniczna, forum i czat. Dostarczanie aktualnych wiadomości zachęca użytkowników do wizyty w serwisie firmowym i subskrypcji biuletynu informacyjnego. Daje to możliwość budowania własnej bazy adresowej, co jest tym cenniejsze, że osoby korzystające z subskrypcji są często reprezentantami grupy docelowej;
• Niski koszt. Internet uznawany jest za najtańsze medium reklamowe. Dzięki temu umożliwia on małym firmom organizację kampanii reklamowych, które nie mogłyby zostać przeprowadzone w prasie, radio i telewizji ze względu na wysoki koszt. Istotnym czynnikiem warunkującym sukces działań reklamowych, jest poznanie praw i zasad panujących w internecie. Opłata za wyświetlenie reklamy jest niższa niż np. koszt druku i kolportażu ulotek;
• Elastyczność. Wszystkie etapy prowadzonej kampanii mogą być monitorowane. W przypadku internetu, zleceniodawca może na bieżąco analizować efekty poszczególnych form reklamowych. Niezadowalające wyniki mogą być przyczyną podjęcia natychmiastowych zmian w kampanii promocyjnej np. zmiany kreacji i lokalizacji. Informacje na temat liczby osób zainteresowanych ofertą, odbiorców dokonujących zakupu bezpośrednio po otrzymaniu przekazu reklamowego i wykazujących interakcję z wyświetlonymi banerami itp., są dostępne online 24 godziny na dobę. Możliwości takich brakuje w tradycyjnym modelu przeprowadzania akcji reklamowych za pośrednictwem prasy, radia, telewizji czy direct mail. Emitowane spoty reklamowe w tym przypadku charakteryzują się trwałą formą. Operacje związane z ingerencją i dokonaniem zmian w ustalonej kampanii reklamowej łączą się ze znacznymi kosztami. Wydatki poniesione na wytworzenie ulotek reklamowych są nieodwracalne, a wprowadzenie zmian jest równoznaczne z drukiem nowych ulotek;
• Profilowanie odbiorców. Możliwość pozyskania zainteresowania grupy docelowej jest jednym z największych atutów internetu. Nieograniczony dostęp do różnych segmentów konsumenckich umożliwia firmie nawiązanie kontaktu z poszukiwanym audytorium. Służą temu tematyczne grupy dyskusyjne, wymiana banerów i dystrybuowane biuletyny informacyjne. Zdefiniowany profil odbiorców umożliwia dopasowanie oferty marketingowej pod względem ich preferencji. Obustronny kontakt, uwzględnienie uwag klientów oraz dążenie do doskonalenia dalszych działań, są czynnikami wpływającymi na lojalność internetowych konsumentów. Nawiązanie silnych relacji między firmą, a odbiorcami jest możliwe przede wszystkim w wyselekcjonowanej tematycznie grupie użytkowników.

Perspektywy rozwoju reklamy internetowej

E-biznes jest jedną z intensywniej rozwijających się gałęzi gospodarki na świecie. Aby zaistnieć w sieci, niezbędne staje się przeprowadzanie kampanii promocyjnych. Internet w pierwszym kwartale 2005 roku był najszybciej rozwijającym się medium reklamowym. Używany jest już nie tylko przez przedstawicieli biznesu nowej gospodarki, ale także przez przedstawicieli tradycyjnych przedsiębiorstw. W porównaniu z I kwartałem 2004 roku, nakłady na reklamę online w Polsce wzrosły o 43%. Udział reklamy internetowej w całości wydatków na media po raz pierwszy przekroczył 2% i zamknął się w kwocie 22,5mln zł.

Internet od kilku lat utrzymuje najwyższą dynamikę wzrostu wydatków wśród mediów. W 2004 roku w porównaniu do 2003 odnotowano 74% wzrost opisywanego rynku, co stanowiło kilkukrotnie lepszy rezultat od wzrostu reklamy w kinach - 17,8%. Szczegółowe dane na temat wzrostu rynku reklamowego w poszczególnych mediach przedstawia wykres 2.

Najbardziej rozwinięte społeczeństwa świata wyprzedzają kraje, takie jak Polska, pod względem liczby osób posiadających dostęp do internetu, jednak charakteryzują się one zbliżoną dynamiką przyrostu nowych użytkowników sieci. Umożliwia to uzyskiwanie przez portale i witryny internetowe wyższych przychodów, których większość pochodzi z reklamy internetowej. Wykres 3 przedstawia przychody portalu Interia.pl w okresie od 3. kwartału 2004 do 3. kwartału 2005 roku.
Analiza wyników wskazuje na dynamiczny wzrost na rynku reklamy internetowej w Polsce. Portale internetowe odnotowują bardzo dobre wyniki finansowe. Z opublikowanych danych wynika między innymi, że Interia.pl w okresie od 3. kwartału 2004 do 3. kwartału 2005 roku osiągnęła 68% wzrostu przychodów.

Związane jest to z większym zainteresowaniem reklamą online ze względu na jej wysoką skuteczność, zwłaszcza w połączeniu z mediami tradycyjnymi, jak na przykład telewizja.

Reklamę internetową można również analizować pod względem branży zleceniodawców. Najczęściej jest wykorzystywana przez przedstawicieli branży telekomunikacyjnej i finansowej, choć ich udział w ogóle rynku ma tendencje spadkową. Wzrasta z kolei udział w rynku branży FMCG oraz pozostałych, takich jak: producenci kosmetyków, producenci żywności, firmy budowlane i deweloperskie.

Podsumowanie

Internet jest najszybciej zwiększającym zasięg medium w historii ludzkości. Stanowi jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, które można wykorzystywać w celu promocji produktu czy usługi. Sieć daje szanse stworzenia i wypromowania marki. Efektywność działań i zwiększająca się każdego dnia liczba internautów powoduje, że przedsiębiorstwa coraz częściej umieszczają działania reklamowe w środowisku wirtualnym w budżetach swoich firm.

Wzrost wydatków na promocję online wiąże się ze znacznym zwiększeniem budżetów reklamowych branż, które wcześniej stosunkowo mniej inwestowały w ten rodzaj promocji. Drugą przyczyną jest pojawienie się przedsiębiorstw z innych gałęzi gospodarki, które dotychczas nie wykorzystywały sieci jako narzędzia swojej promocji. Na tej podstawie można prognozować dalszy, dynamiczny rozwój reklamy w internecie.

Korzystne perspektywy rozwoju rynku w naszym kraju potwierdzają wyniki z innych europejskich krajów, gdzie także odnotowuje się znaczący rozwój. Polska jest piątym co do wielkości rynkiem w Europie. Jednak jeden z najniższych w Unii Europejskiej współczynników penetracji internetu mówi, że aby dorównać odsetkiem osób korzystających z sieci i wysokością wydatków na reklamę online do krajów wysoko rozwiniętych, musi upłynąć co najmniej kilka lat. Potencjał rozwoju jest więc duży, a prognozy na przyszłość optymistyczne. Szacuje się, że zmniejszenie wzrostu dynamiki nakładów na reklamę internetową wynoszącego kilkadziesiąt procent rocznie może nastąpić dopiero po roku 2010.