Globalna branża mediów i rozrywki w latach 2010 – 2015

Globalna branża mediów i rozrywki w latach 2010 – 2015. Złote czasy dla konsumentów świadomie korzystających z nowych technologii cyfrowych

Do 2015 r. globalne wydatki na rozrywkę i media wzrosną z 1,4 bln USD w 2010 r. do 1,9 bln USD, czyli o 5,7% rocznie. Rynek polski będzie rósł szybciej niż Europa Zachodnia, osiągając w 2015 r. wartość 12,6 mld USD. Głównym motorem zmian na świecie i w Polsce będzie wzrost gospodarczy oraz przyspieszone przechodzenie z platform tradycyjnych na cyfrowe. Technologie cyfrowe – odpowiadające obecnie za 26% wszystkich wydatków na rozrywkę i media – do 2015 stanowić będą już 34% globalnego rynku – wynika z najnowszego raportu firmy PwC (wcześniej PricewaterhouseCoopers) Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015. 

W najbliższych pięciu latach najszybciej rozwijającym się regionem pod kątem wydatków na rozrywkę i media będzie Ameryka Łacińska, której prognozowana skumulowana roczna stopa wzrostu (CAGR) ma wynieść 10,5%, co oznacza wzrost z 66 mld USD w 2010 r. do 109 mld USD w 2015 r. Drugie miejsce należeć będzie do regionu Azji i Pacyfiku ze stopą wzrostu CAGR na poziomie 6,5% i wzrostem z 395 mld USD do 541 mld USD. Region EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka) będzie rósł w tempie 5,2% CAGR, zwiększając wartość z 477 mld USD w 2010 r. do 614 mld USD w 2015 r, a rynki Europy Środkowo-Wschodniej w tempie 10,1% CAGR (wzrost z 46 mld USD w 2010 do 74 mld USD w 2015).Rynek reklamy i rozrywki w Polsce będzie rósł w tempie szybszym niż Europa Zachodnia, tzn. 7,1% CAGR, osiągając wartość 12,6 mld USD w 2015 (podczas gdy szacowana wartość tego rynku w 2010 wynosiła 8,9 mld USD). Stopa wzrostu CAGR dla Ameryki Północnej wyniesie 4,7%, przy wzroście z 481 mld USDdo 607 mld USD.

Reklama, która okazała się najbardziej wrażliwa na cięcia budżetowe w dobie kryzysu, zanotowała największą zmianę rok do roku spośród trzech kategorii wydatków na rozrywkę i media analizowanych w raporcie Entertainment & Media Outlook (tj reklama, wydatki konsumentów na media i rozrywkę oraz przedstawiane osobno wydatki konsumentów na dostęp do Internetu). Po 11 % spadku w 2009 r. rynek reklamy zwiększył się o 5,8% w 2010 r. Szacujemy, iż do 2015 r. wzrost ten będzie kontynuowany w tempie 5,5% rocznie – z 442 mld USD w 2010 r. do 578 mld USD. Wydatki ze strony konsumentów również znacząco wzrosły w ostatnim roku – po 0,4-% spadku w 2009 r. nastąpił 2,2 % wzrost w 2010 r. Wydatki na dostęp do Internetu wzrastały w tempie 9,2% zarówno podczas kryzysu w 2009 roku, jak i po nim – w 2010 roku. Oczekuje się, że skumulowana roczna stopa wzrostu (CAGR) wyniesie 8,6% do 2015 r., a wartość wzrośnie z 270 mld USD w 2010 r. do 408 mld USD.

Wybrane rynki i segmenty w Polsce (w skrócie)

W prognozowanym okresie 2011 – 2015, reklama telewizyjna w Polsce będzie rosła w tempie mniejszym niż cały rynek reklamy i rozrywki, utrzyma jednak dotychczasową dominującą pozycję, stanowiąc ponad 41% rynku reklamy w Polsce w 2015 r. Najszybciej w nadchodzących latach będą rozwijały się te segmenty rynku mediów i rozrywki, które są związane z technologiami cyfrowymi, czyli dostęp do Internetu, reklama w Internecie oraz platformy telewizyjne. W przypadku rynku prasowego, recesja gospodarcza i zmniejszenie czytelnictwa przyczyniły się do spadków w obszarze drukowanej reklamy prasowej w ostatnich trzech latach, a wzrostu przychodów w tym segmencie w Polsce możemy spodziewać się dopiero w 2012 r.

Wartość poszczególnych segmentów rynku mediów i rozrywki w Polsce oraz prognozowana stopa wzrostu CAGR

Dane w mln USD. W tegorocznym raporcie przyjęto, że 1 USD= 3,02 PLN

Dystrybucja programów TV w Polsce i na świecie

    Szacuje się, iż w 2015 r. liczba abonentów płatnej telewizji w Polsce wyniesie 13,3 mln. Wynik ten plasuje nas na piątym miejscu w regionie EMEA łącznie pod kątem telewizji kablowej i satelitarnej, oraz trzecim – po Wielkiej Brytanii i Rosji – biorąc pod uwagę jedynie rynek telewizji satelitarnej.

    Rynek płatnej telewizji w regionie EMEA w kilku krajach konkuruje z bezpłatną, cyfrową telewizją naziemną oraz bezpłatnymi usługami satelitarnymi, co znacząco ogranicza możliwości wzrostu płatnych usług na tych rynkach. W regionie EMEA liczba abonentów płatnej telewizji wzrośnie z 176,4 mln w 2010 r. do 215,2 mln w 2015 r. Według prognoz PwC, do 2015 roku ponad 66,6% gospodarstw domowych w tym regionie będzie posiadało dostęp do płatnych kanałów tematycznych. Uwzględniając bezpłatny dostęp poprzez naziemną telewizję cyfrową, penetracja w zakresie kanałów tematycznych w wielu krajach regionu może przekroczyć nawet 90%.

„Obserwując coraz wolniejszy przyrost abonentów usług płatnych, dostawcy usług inwestują we wzbogacenie oferty poprzez zwiększenie liczby kanałów HD, rozwój serwisów VoD, dodawanie aplikacji umożliwiających dostęp do treści on-line lub za pomocą telefonów komórkowych. Presja cenowa, wysoka penetracja i rosnąca konkurencja ze strony bezpłatnych usług sprawia, że przyszłością rynku zdają się być atrakcyjne cenowo oferty wiązane (triple-play, quadriple-play) łączące dostęp do Internetu, telefonii komórkowej i/lub stacjonarnej oraz płatnej telewizji” – komentuje Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.

Reklama telewizyjna w Polsce i na świecie

    Wydatki na reklamę telewizyjną w 2010 wzrosły w Europie o 8%, częściowo nadrabiając 11% spadek z roku poprzedniego.

    W Polsce wzrost rynku reklamy telewizyjnej w 2010 r. przebiegał w tempie ok. 4%.

    W kolejnych pięciu latach przewidujemy średni roczny wzrost rynku reklamy telewizyjnej w Polsce na średnim rocznym poziomie CAGR 6,6%. Będzie to stopa przewyższająca prognozowane wzrosty dla Europy Zachodniej (4,5%), jednak znacząco poniżej rynku reklamy telewizyjnej w Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie przewidywane średnie roczne wzrosty wynoszą ponad 12% (głównie za sprawą rynku rosyjskiego i Turcji). Najbardziej dynamiczny wzrost polskiego rynku reklamy telewizyjnej jest spodziewany w roku 2012 (blisko 9%), głównie za sprawą Mistrzostwa Świata w piłce nożnej UEFA.

    W kolejnych latach, pomimo wzrostu wydatków na reklamę w nowych mediach, telewizja wciąż powinna utrzymywać wiodącą pozycję na rynku reklamy w Polsce i na świecie. Pomoże w tym przede wszystkim rozwój cyfrowej telewizji naziemnej oraz rosnąca oferta programowa w standardzie HD.

Dostęp do Internetu w Polsce i na świecie

    Dostęp do Internetu pozostanie jednym z kluczowych czynników napędzających wydatki konsumenckie oraz wydatki reklamowe w branży mediów i rozrywki w nadchodzących latach. Wzrost globalnego rynku dostępu do Internetu na poziomie CAGR 9,2% w 2010 r. będzie kontynuowany przy średnim rocznym wzroście o 8,6% CAGR – z 270 mld USD obecnie, do wartości 408 mld USD w 2015 roku.

    W Polsce w wyniku intensywnej walki cenowej prowadzonej pomiędzy Telekomunikacją Polską, a innymi dostawcami Internetu szerokopasmowego (alternatywnymi operatorami telekomunikacyjnymi, operatorami kablowymi i platformami satelitarnymi) odsetek łącz szerokopasmowych we wszystkich podłączeniach do Internetu sięgnął na koniec 2010 roku 63%. Dalsza penetracja gospodarstw domowych dostępem do Internetu szerokopasmowego oraz wzrost prędkości przesyłowych przyniesie wzrost wartości tego rynku w Polsce do 2 914 mln USD w 2015 roku, co oznacza średni roczny wzrost o 12,8% CAGR (z 1 600 mln USD w 2010 roku).

    Według prognoz PwC, w 2015 roku co trzeci Polak będzie użytkownikiem szybkiego, mobilnego lub stacjonarnego Internetu, podczas gdy obecnie dostęp do sieci posiada co piąta osoba. Dla porównania w roku 2006 dostępem do Internetu mógł się pochwalić zaledwie co dziesiąty Polak. Upowszechnienie usług dostępowych jest efektem obniżania cen za podstawowe prędkości dostępowe oraz poprawy infrastruktury telekomunikacyjnej.

    W najbliższych latach będą postępowały dalsze zmiany w sposobie korzystania z Internetu i treściach wybieranych przez internautów.

 „Dzięki pojawieniu się coraz większej liczby smartphonów oraz rozwojowi mobilnego dostępu do Internetu (początkowo w technologii 3G, a w kolejnych latach zapewne także LTE) polski internauta stanie się coraz bardziej mobilny. Podobnie jak nasi zachodni koledzy, coraz częściej traktujemy Internet jako centrum dostępowe do muzyki, programów telewizyjnych czy książek, kupujemy online i aktywnie uczestniczymy w życiu toczącym się na portalach społecznościowych. Ta zmiana potrzeb polskich internautów napędza mobilny dostęp oraz rozwój nowych, szybkich technologii przesyłu danych” – podkreśla Tomasz Prucnal z zespołu doradztwa biznesowego dla sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.

Reklama internetowa w Polsce i na świecie

    Reklama internetowa w Polsce nadal pozostanie motorem wzrostu całego rynku reklamy.

    PwC szacuje, że skumulowany roczny wzrost (CAGR) prognozowany do roku 2015 wyniesie 18%, kiedy to rynek reklamy online w Polsce osiągnie wartość 1,172 mld USD.

    W ciągu najbliższych 5 lat Polski rynek reklamy internetowej rozwijać się będzie w takim samym tempie jak 4-krotnie większy rynek reklamy online w całej Europie Środkowo-Wschodniej i wciąż znacznie szybciej niż rynki Europy Zachodniej, dla których CAGR wyniesie 11,5%.

    Reklama w wyszukiwarkach (SEM) nadal będzie ceniona przez reklamodawców jako efektywne narzędzie sprzedaży, zwłaszcza wśród małych i średnich firm.

„Oczekujemy, że przeciągu najbliższych lat wartość rynku reklamy w wyszukiwarkach w Europie Środkowej i Wschodniej wyniesie 2,2 mld USD przy wzroście ponad 20% CAGR. Podobne tempo rozwoju prognozujemy dla Polski według naszych szacunków przychody z SEM osiągną wartość 439 mln USD w 2015. Warto zwrócić uwagę, że mimo tych ponadprzeciętnych wzrostów nasz lokalny rynek SEM jest kilkanaście razy mniejszy od rynku niemieckiego, a cały rynek SEM w Europie Środkowo-Wschodniej stanowi tylko jedną czwartą najbardziej rozwiniętego rynku Wielkiej Brytanii” – podkreśla Paweł Wesołowski.

Branża kinowa w Polsce i na świecie

a. wydatki konsumentów

    W nadchodzących latach będziemy obserwować rosnące przychody ze sprzedaży biletów dzięki postępującej cyfryzacji kin i coraz większej liczbie filmów oferowanych w technologii 3-D

    W Europie Środkowo – Wschodniej przychody branży kinowej ze sprzedaży biletów w prognozowanym 5-letnim okresie wzrosną o CAGR 11% (z 1,7 mld USD w 2010 r. do 3 mld USD w 2015 r.). Na tle krajów regionu zdecydowanie wyróżniają się Rosja i Turcja, gdzie spodziewane są także dwucyfrowe wzrosty.

    W Polsce prognozujemy zwiększenie przychodów kin ze sprzedaży biletów w średniorocznym tempie 6% CAGR – do 312 mln USD w roku 2015.

b. wydatki na reklamę

    W prognozowanym okresie 2011-2015wydatki na reklamę kinową będą rosły na świecie w tempie 7,5% rocznie czyli szybciej niż wydatki na reklamę ogółem (5,5%).

    W Polsce natomiast możemy spodziewać się nieznacznie wolniejszych stóp wzrostu dla reklamy kinowej– około średnio 6% w skali roku.

Prasa w Polsce i na świecie

    Wartość globalnego rynku prasy (wydatki konsumentów oraz reklama) w 2010 r. pozostała na poziomie zbliżonym do roku poprzedniego i wyniosła 159 mld USD, co oznacza zahamowanie tendencji spadkowej odnotowanej w dwóch poprzednich latach. Patrząc w przyszłość – w 2011 r. możemy spodziewać się jeszcze niewielkiego spadku, a następnie wzrostów na poziomie CAGR 1,9% aż do 2015 r.

    Po raz pierwszy od roku 2007 rynek prasy w regionie EMEA odnotował wzrost – w 2010 r. przebiegał on na poziomie 1,4%. Szacuje się, że w kolejnych latach tendencja rosnąca utrzyma się na poziomie CAGR 1,6%. Wartość wzrośnie tym samym z 58,9 mld USD w 2010 r. do 63,7 mld USD w roku 2015. Oznacza to, że w ujęciu wartościowym region EMEA po raz pierwszy będzie musiał ustąpić z pozycji światowego lidera rynku prasy na rzecz regionu Azji i Pacyfiku, który osiągnie w 2015 r. wartość 64,7 mld USD.

    Prognozowana wielkość całego rynku prasy (wydatki konsumentów oraz reklama) w Polsce w 2015 r. wyniesie 334 mln USD, co oznacza wzrost o 11 mln USD w porównaniu do 323 mln USD w roku 2010.

a) wydatki konsumentów

    W Europie Środkowo-Wschodniej przychody ze sprzedaży drukowanej prasy w prognozowanym 5 letnim okresie wzrosną o CAGR 1,9% (z 2,7 mld USD w 2010 r. do 3 mld USD w 2015 r.).

    Szacuje się, że w Polsce w nadchodzących latach będziemy obserwować spadek przychodów ze sprzedaży drukowanej prasy ze 143 mln USD w 2010 r. do 134 mln USD w roku 2015 (CAGR -1,3%), spowodowany głównie migracją czytelników do Internetu.

b) wydatki na reklamę

    Wydatki na reklamę prasową w Ameryce Północnej – jako jedynym regionie na świecie z tak znaczącymi spadkami – będą mniejsze w 2015 r. w porównaniu do roku 2010.

    Dla regionu EMEA szacuje się wzrost wartości reklamy prasowej na poziomie CAGR 2,2% – z 29,9 mld USD w 2010 r. do 33,4 mld USD w roku 2015, z czego 39% wzrostu przypadnie na cyfrową reklamę prasową.

    W Europie Środkowo –Wschodniej rynek reklamy prasowej osiągnie wartość ponad 2,1 mld USD w 2015 r. (w porównaniu do 1,5 mld USD w 2010 r., CAGR 6,7%). Na tle krajów regionu wyróżnia się Rosja ze spodziewanym dwucyfrowym wzrostem.

    W Polsce w nadchodzących miesiącach, już czwarty rok z rzędu będziemy odnotowywać spadek przychodów z reklamy prasowej. W kolejnych latach oczekuje się wzrostów na poziomie CAGR 1,9% – do 198 mln USD w 2015 r.

    Prognozowany wzrost rynku cyfrowej reklamy prasowej w Polsce szacuje się z 6 mln USD w 2010 r. do 13 mln USD w roku 2015 (CAGR 16,7%). To ciągle niewiele w porównaniu z krajami Europy Zachodniej, jak np. Wielka Brytania (340 mln USD), Niemcy (252 mln USD) czy Norwegia (207 mln USD).

„W najbliższych kilku latach należy spodziewać się, iż strony internetowe dzienników będą w dalszym ciągu beneficjentami migracji czytelników i reklamodawców do Internetu. Ponadto będziemy obserwować dalszy rozwój płatnego dostępu do zasobów on-line oraz dystrybucji treści do urządzeń mobilnych, co wpłynie na zmianę struktury wydatków czytelników” – wyjaśnia Tomasz Kociołek, menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, mediów i rozrywki PwC. „Wydawcy prasy są coraz częściej zmuszani do poszukiwania nowych przychodów w wydaniach internetowych, gdzie treści uniwersalne finansowane są głównie dzięki reklamie, podczas gdy sekcje specjalistyczne utrzymują się dzięki płatnemu dostępowi. Wobec postępującej migracji z prasy tradycyjnej do Internetu, tytuły prasowe, które nie wykorzystają obecności w sieci powinny liczyć się ze znacznymi stratami udziałów w rynku, gdyż już ponad jedna trzecia dorosłych Polaków deklaruje regularne czytanie internetowych wydań tytułów prasowych” – podkreśla Tomasz Kociołek.

Konsument świadomie korzystający z technologii cyfrowych

Wyzwaniem dla całej branży rozrywki i mediów jest tworzenie oferty atrakcyjnej dla współczesnych, świadomych konsumentów. Oferowane treści muszą być modyfikowane tak, aby z punktu widzenia konsumenta nadawały się do różnych zastosowań i obsługiwały wiele platform, a jednocześnie stwarzały wiele możliwości generowania przychodów przez dostawcę.

„W nadchodzącym okresie rozwój aplikacji mobilnych i inteligentnych telefonów (tzw. „smartfonów”) będzie kluczowym czynnikiem wzrostu wydatków na mobilną rozrywkę i media oraz mobilny dostęp do Internetu. Dzięki modernizacji sieci bezprzewodowych, które oferują coraz większą szybkość transferu danych, zwiększa się migracja konsumentów w stronę urządzeń inteligentnych. Z kolei rynek urządzeń inteligentnych napędza rynek aplikacji mobilnych i odwrotnie” – wyjaśnia Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów. „W ciągu najbliższych pięciu lat, kiedy rynek urządzeń mobilnych będzie nadal przeżywał boom, najważniejszym zadaniem dla producentów treści będzie przyjęcie elastycznego podejścia i współpraca z innymi graczami rynkowymi (operatorami, dostawcami aplikacji czy właścicielami systemów płatniczych przyjaznych dla konsumentów). W ten sposób uzyskają oni najwięcej możliwości w zakresie dostosowywania modelu płatności do oczekiwań konsumenta, a należy pamiętać, że łatwość dokonywania płatności może wpływać na to, gdzie konsument będzie chciał wydać swoje pieniądze. Tym bardziej, że przekonanie odbiorców do płacenia za treść jest coraz trudniejsze i wymaga dobrego zrozumienia tego, co rzeczywiście jest wartością dla klienta” – kontynuuje Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.

Prognozy dla globalnego rynku urządzeń mobilnych

Prognoza globalnych wydatków konsumentów na wszystkie aplikacje dostępne poprzez urządzenia mobilne (wartości w mld USD)

Dokonując wyboru wśród dostępnych treści i kanałów dystrybucji, konsumenci kierują się przede wszystkim wygodą, korzyściami i jakością; lubią odgrywać aktywną rolę w kształtowaniu treści, z których korzystają (zaangażowanie). Ponadto chętnie płacą za przywileje, dzięki którym mogą uzyskać dostęp do treści szybciej niż inni użytkownicy sieci. Wyzwaniem dla firm z sektora rozrywki i mediów jest przełożenie tych pięciu atrybutów (wygoda, korzyści, jakość, poczucie uczestnictwa i przywileje) na trwałą, opłacalną i bliską relację z konsumentem. W tym celu muszą one zaoferować na tyle atrakcyjne korzyści, aby wygrać z treściami darmowymi i pirackimi. Obecnie stosowane są różne modele płatności za treści lub dodatkowe korzyści: opcja „freemium” (podstawowa wersja za darmo, a rozbudowana za opłatą), mikropłatności i sprzedaż dostępu do tej samej treści dla wielu platform w pakiecie. Jednocześnie następuje istotna zmiana polegająca na tym, że zamiast płacić za treści w celu wykupienia prawa do ich „posiadania” i przechowywania na własnym urządzeniu, coraz częściej płaci się za prawo do korzystania z „wypożyczonych” treści, które są przesyłane strumieniowo.

Informacje o raporcie

„Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015” (Perspektywy globalnej branży rozrywki i mediów na lata 2011-2015) to 12. edycja corocznego raportu firmy PricewaterhouseCoopers, który zawiera dogłębną analizę i prognozy dotyczące 13 największych segmentów rynku w czterech regionach świata: Ameryce Północnej (Stany Zjednoczone i Kanada), regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka), regionie Azji i Pacyfiku oraz Ameryce Łacińskiej. Raportu ten jest dostępny pod adresem: http://www.pwc.com/outlook.

Wydatki cyfrowe

Wydatki cyfrowe omawiane w raporcie obejmują szerokopasmowy i mobilny dostęp do internetu, reklamę w internecie i urządzeniach mobilnych, wideo na żądanie, abonamenty telewizji mobilnej, muzykę w formacie cyfrowym, filmy na nośnikach elektronicznych, internetowe i mobilne gry wideo, cyfrowe wydania czasopism konsumenckich, cyfrowe wydania prasy, cyfrowe wydania czasopism branżowych, elektroniczne książki o tematyce konsumenckiej, edukacyjnej i zawodowej oraz abonamenty radia satelitarnego.

GRUPA MEDIA INFORMACYJNE